SHOWROOM SU MISURA DEL CLIENTE . QUALI CONOSCENZE ACQUISIRE ?
GIUSEPPE PIAZZA Founder & CEO di Oriens Consulting
SHOWROOM SU MISURA DEL CLIENTE . QUALI CONOSCENZE ACQUISIRE ?
FOCUS
Il cliente finale è sempre al centro delle strategie delle aziende di distribuzione e produzione , conoscerne desideri e aspettative è fondamentale . Il termine ‘ cliente ’, però , comprende diverse tipologie o segmenti di acquirenti , e qui parliamo di persone che entrano in showroom da sole , non accompagnate da un professionista . “ Due strumenti molto utili per la conoscenza dei clienti e dei loro bisogni – afferma Giuseppe Piazza – sono la mappatura della customer journey e la raccolta dei questionari di customer satisfaction . Da questi ultimi emergono le aspettative che non sono state ancora identificate e aiutano a migliorare i servizi erogati .” Siamo d ’ accordo , ma ogni showroom conta diversi segmenti di clientela . È un lavoro complesso , quali strumenti utilizzare per semplificarlo ? “ Alla base c ’ è la profilazione , quindi identificare i segmenti di clientela a cui ci si vuole rivolgere . Diversi CRM – sistemi di Customer Relationship Management - permettono di profilare i clienti all ’ interno del Sistema Contatti . È poi necessario avere chiaro quali siano le aspettative di quel tipo di segmento , in termini economici , estetici e funzionali , di servizio . Un buon sistema è creare uno spazio e un momento specifici al di fuori della vendita dove , per esempio , chiedere al cliente di compilare brevi questionari .” Questo per approfondire la conoscenza del cliente privato , e l ’ imprenditore che vuole conoscere quale sia il cliente-tipo che vive in una certa zona ? “ A monte di tutto , da parte dell ’ imprenditore di showroom ci dovrebbe stare la scelta precisa di volere intercettare un certo tipo di target di clientela . A questa scelta seguiranno , a cascata , altre scelte : la posizione fisica del punto vendita , quella dei marchi e dei range che si va a intercettare , la scelta di stile – quindi l ’ estetica - dei prodotti da proporre , il tipo di allestimento e qui entra in gioco il tema percezione da parte del cliente . Tutto dovrebbe essere predisposto per andare incontro al tipo di clientela che si vuole intercettare .” La definizione del proprio business passa attraverso il target a cui ci si rivolge . “ Escludendo il cliente architetto e il mondo contract – prosegue Giuseppe Piazza - si deve attirare il cliente con un ’ offerta di valore .” Quindi , anche decidere di rivolgersi a un target di medio livello è una scelta precisa di business , di allestimento e di prodotti da proporre . All ’ interno di questa scelta principale , però , ve ne sono altre di non secondaria importanza . “ Si possono identificare quelle che nel marketing sono definite le ‘ buyer personas ’, ovvero le tipologie di clienti che rientrano in un determinato target – afferma Piazza - e che hanno esigenze diverse . Per esempio , i gusti estetici sono diversi in base all ’ area geografica e cambiano anche le esigenze funzionali . Pensiamo allo stile di arredo , certamente più decorativo al Sud rispetto al Nord , alle necessità di un ’ abitazione in città o in un luogo
› IDENTIFICARE IL TARGET DI CLIENTELA E LE BUYER-PERSONAS
› COME TRASFORMARE I DATI SUL CLIENTE FINALE IN INFO STRATEGICHE ?
› SI PUÒ FIDELIZZARE IL SINGOLO ACQUIRENTE DI ARREDOBAGNO ?
› TECNICHE DI ‘ SURPRISE MARKETING ’ PER IL PASSA-PAROLA TRA CLIENTI
di vacanza , a quelle di un giovane che allestisce la sua prima casa e così via . Sono tutte variabili che condizionano le scelte di arredobagno e che dovranno rispondere a differenti situazioni e desideri . Per coerenza , i marchi e i prodotti presenti in showroom saranno , quindi , quelli percepiti positivamente e conosciuti dalla fascia di mercato di riferimento . Quanto poi sia importante l ’ allestimento in showroom , questo dipende molto dal target personas : c ’ è chi ne resta affascinato e chi va subito al punto e non è influenzato dalla presentazione del prodotto . Fermo restando che più è attraente l ’ allestimento , più possibilità ci sono che il prodotto venga scelto .” Come ci spiega Giuseppe Piazza , ci sono anche altre informazioni importanti legate al territorio : “ Si deve conoscere non solo il tessuto sociale di quel territorio e chi sono i potenziali clienti , ma anche quali siano le dinamiche economiche che regolano quella zona . Per esempio l ’ ammontare massimo del mutuo che le banche concedono , anche questo varia in base al territorio . Così come è fondamentale stabilire l ’ ubicazione dello showroom - in una via centrale o defilata – in base al bacino di utenza a cui ci si dovrà rivolgere .” In definitiva , per intercettare un certo tipo di target
[ MIGLIORARE LE RELAZIONI
CON IL CLIENTE FINALE FA BENE AL BUSINESS . ACQUISIre DATI E INFORMAZIONI DETTAGLIATE SUL TARGET DI RIFERIMENTO PUÒ ESSERE UNA PRATICA QUOTIDIANA
E , UTILIZZANDO UN SISTEMA DI CRM , SI PUÒ ACCRESCERE LA
SODDISFAZIONE DELL ’ ACQUIRENTE FINALE , FAVORENDO IL PASSA-
PAROLA POSITIVO ]
di clienti finali sono indispensabili una serie di conoscenze preliminari , ma si possono anche raccogliere una certa mole di dati utili , e lo si può fare quotidianamente a livello operativo . “ Le conoscenze preliminari acquisite dal distributore – precisa Piazza - possono essere affinate dall ’ utilizzo di dati specifici che riguardano il cliente e che , grazie a un CRM , si trasformano in utili informazioni che aiutano a prendere decisioni strategiche .” All ’ inizio , Giuseppe Piazza parlava di Customer Journey perché nei touch-point – punti di contatto – con il cliente , sia fisici sia virtuali , si possono organizzare dei momenti di raccolta dati . “ A chi entra in showroom si può chiedere di rispondere a un breve questionario , per esempio un AB Test , o lo si può inviare via mail . Per quanto riguarda il sito web , anche qui si possono raccogliere diverse informazioni . Tutti i momenti in cui si intercetta il cliente finale sono utili per approfondire la sua conoscenza .” Per quanto riguarda la fidelizzazione dell ’ utente al punto vendita , escludendo gli influencer questa è un ’ operazione difficile da fare : quante volte nella vita si rinnova la stanza bagno ? Però , come indica Piazza “ Si può puntare sul passa-parola utilizzando tecniche di Surprise Marketing , come inviare un regalo per il nuovo bagno , oppure semplicemente un mazzo di fiori a chi ha acquistato in showroom , accompagnato da un bigliettino . Sono attività che il cliente finale non si aspetta e ne parlerà con gli amici diffondendo il buon nome dello showroom .” In questo senso , non si può fidelizzare il singolo cliente finale ma si può fidelizzare un territorio dove vivono tanti clienti effettivi e potenziali .