Focus Distribuzione FORMAZIONE
FORMAZIONE: SE NE PARLA TANTO, SE NE FA POCA C ' è una frase che ho sentito ripetere per anni ovunque, da Bolzano a Ragusa: " La formazione sì, va fatta, quando avanza tempo la facciamo ". Il problema è che il tempo non avanza mai: non a settembre per il Cersaie, non a ottobre per le sue novità da recepire, non a dicembre per chiudere i lavori aperti, non a gennaio per far fuori il magazzino, non in primavera perché è il momento più caldo delle vendite. La formazione, in questo settore, è la palestra che tutti dicono di voler fare e che nessuno mette davvero in agenda. Non perché non ci creda nessuno, anzi: tutti sanno che " bisogna fare formazione ", ma è comoda da rimandare e in quanto tale... si rimanda sempre, fino a quando il mercato non presenta il conto. O meglio, fino a quando la concorrenza non presenta il bilancio. Dietro questa abitudine ci sono almeno due ostacoli. Il primo è la misurazione. Come faccio a sapere che il corso fatto a marzo ha prodotto qualcosa a settembre? Il fatturato oscilla per mille motivi, e isolare l ' effetto della formazione dentro questo rumore di fondo sembra impossibile: molti titolari la archiviano allora come un costo senza un ritorno dimostrabile invece che come un investimento con un ritorno differito. È un errore di misurazione, non un errore di merito. Si guarda l ' unico numero che si muove per ultimo, il fatturato, e siccome nei primi dieci giorni non si sposta di un centimetro, si conclude che il corso " non ha funzionato ". In realtà non ha funzionato il metro con cui lo si è misurato. Il secondo ostacolo è la specificità. La formazione generica, uguale
LA FORMAZIONE COME MODALITÀ DI CONNESSIONE
Le aziende investono cifre ingenti in tecnologia e design, ma la catena del valore si interrompe proprio nel momento della vendita al privato. Perché? Risponde Giacomo Finotello, che insieme a Simone Lazzaro guida l ' agenzia di rappresentanza Produe, in Veneto. " C ' è un vuoto di responsabilità- spiega- che come in una partita di pallavolo, giocata male, vede la palla cadere a terra perché nessuno si assume l ' onere di... prenderla ". Il problema quindi è strutturale: negli showroom manca una figura dedicata, un ponte tra produzione e vendita. " La responsabilità di formare i venditori dovrebbe essere affidata al responsabile dei venditori in showroom- spiega Finotello- il quale dovrebbe occuparsi di direzione vendite, feedback settimanali sui clienti e sui lead che non tornano. Oggi invece il venditore è spesso lasciato in balia di sé stesso, oberato dall ' operatività, senza una guida che lo aiuti a tradurre la conoscenza tecnica in capacità di vendita: chi conosce il prodotto, ma non chiude la vendita non ha compreso l ' esigenza profonda del cliente ". Altro tema è che il rivenditore sposi il progetto dell ' azienda. " Per un rivenditore è più facile vendere un prodotto se sente affinità con il produttore " sottolinea Finotello, che crede nel valore dei percorsi emozionali nelle aziende. " I listini non bastano, serve un rapporto più fisico con i fornitori: workshop, esperienze dirette, certificazioni che diano valore al punto vendita ". In questo processo, l ' agenzia non è più un intermediario ma un " legante " tra showromm e produttore. L ' obiettivo è trasformare la formazione da evento sporadico a processo continuo, e che il rivenditore si senta parte della visione dell ' azienda. per tutti i settori, in uno showroom di ceramica o arredobagno non attacca, o attacca per una settimana e poi evapora. Chi vende gres porcellanato o piatti doccia ha bisogno di argomentazioni vere, tecniche e commerciali insieme, per accompagnare una persona che decide come rifarsi il bagno di casa, cosa che capita in media una volta ogni vent ' anni. Un tipo di formazione che tenga insieme questi due piani, e che sia verticale sulla filiera, è raro. Così raro che spesso l ' alternativa diventa non fare nulla, oppure comprare un corso motivazionale a scatola chiusa che una volta finito lascia il venditore esattamente al punto di partenza, solo più scettico verso la proposta successiva.
IL CLIENTE: UNA NUOVA GENERAZIONE DI DECISORI Il punto è comprendere cosa è cambiato fuori dallo showroom mentre dentro si continuava a vendere come negli anni novanta. La signora dell ' esempio non è entrata per farsi spiegare cosa esiste sul mercato: quello lo aveva già visto online e confrontato. È entrata per farsi confermare o smontare una decisione già in testa, e per capire le conseguenze di quelle scelte sulla sua vita futura. Il venditore che si limita a informare arriva sempre secondo, perché l ' informazione il cliente ce l ' ha già, mettiamocelo in testa. Vince quindi chi sa intuire in base a quale criterio il potenziale cliente deciderà, per poterlo accompagnare con cognizione, perde chi sfoglia più cataloghi davanti al cliente.
PROPORRE ALTERNATIVE DECISIONALI, NON CARATTERISTICHE Questo è l ' aggiornamento della tecnologia di pensiero. Così come la pubblicità è passata dal parlare del prodotto al parlare di chi lo compra, anche il venditore deve sostituire il linguaggio tecnico con argomentazioni capaci di orientare decisioni. L ' approccio degli anni novanta, prodotto, prezzo, caratteristica, oggi è inefficace, perché il criterio con cui le persone scelgono è cambiato alla radice: meno fiducia nell ' autorità del venditore in quanto tale, più bisogno di autorevolezza dimostrata sul momento, più ansia da decisione irreversibile su un acquisto che si vedrà tutti i giorni per vent ' anni. C ' è anche un fattore che riguarda il venditore stesso: quanto crede che le proprie capacità possano ancora crescere? Chi pensa " lo faccio da vent ' anni, so già come si vende " smette di osservare cosa cambia nel cliente, e continua a ripetere lo schema che per lui ha sempre funzionato, anche se funziona sempre meno. La formazione seria lavora prima di tutto sulla convinzione che il modo di vendere non è un tratto fisso della persona, ma una tecnologia che si aggiorna come un software. Chi mi legge da un po ' sa che parlo spesso di " rito di vendita " ed è qui che il concetto diventa strumento: la maggior parte della formazione in questo settore lavora sulla mossa isolata, la battuta giusta per l ' o- biezione, la frase giusta per chiudere, ma senza qualcosa che le tenga insieme restano frasi fatte, un cliente scaltro le riconsoce subito. Un rito, invece, è una sequenza di comportamenti interiorizzata fino a diventare naturale, che il cliente percepisce come cura e non come recita: dall ' accoglienza alle domande che fanno emergere il criterio decisionale reale, quello che nel nostro esempio era " sto decidendo se questa casa la vivrò o la rivenderò ", fino alla gestione della decisione senza forzare né lasciare cadere. È lì che si vede la differenza tra chi ha ricevuto un elenco di trucchetti da applicare e chi invece ha davvero imparato un metodo. È cambiata anche la figura di chi decide. Vent ' anni fa la decisione passava quasi sempre per una sola figura, il capofamiglia in senso tradizionale, e il venditore costruiva il suo repertorio su quell ' interlocutore. Oggi entrano coppie che decidono insieme, persone che gestiscono in autonomia ristrutturazioni intere, investitori che guardano solo il rapporto tra costo e resa, nonni con necessità di sicurezza che vent ' anni fa non esistevano, progettisti responsabili di grandi commesse. Ognuno porta un criterio decisionale diverso, e un venditore