Focus Distribuzione FORMAZIONE
che ha imparato un unico script negli anni novanta rincorre oggi un pubblico che non ha più le caratteristiche per cui quello script era stato costruito. Non è un aggiornamento teorico: il pubblico è letteralmente un altro pubblico.
MISURARE L ' INVISIBILE Il fatturato è l ' ultimo anello della catena, ed è quello che tarda di più a muoversi. Prima si muovono dinamiche più vicine al comportamento quotidiano: il tasso di chiusura delle trattative, il tempo medio per portare un cliente alla firma, l ' ordine medio, quante persone tornano una seconda volta prima di decidere, quante recensioni citano la competenza di chi le ha assistite e non solo la qualità del prodotto. Sono numeri che un buon gestionale già registra, e che quasi nessuno legge in chiave formativa. Il fatturato è la conseguenza, il comportamento è la causa, e il comportamento lascia tracce misurabili molto prima, se qualcuno si prende la briga di guardarle.
QUANTO COSTA " NON FORMARE "? Di solito ci si chiede quanto costa formare, quasi mai quanto costa non farlo. Non formare ha un costo latente, distribuito su voci che raramente vengono ricondotte alla stessa causa. C ' è il costo del turnover: un venditore che non cresce è più tentato da un ' offerta della concorrenza, e sostituirlo costa selezione, affiancamento, e un periodo in cui produce meno. C ' è il costo delle trattative perse per pura impreparazione davanti a obiezioni sempre uguali, come nella scena della signora con cui ho aperto questo pezzo. C ' è, meno visibile ma reale, il costo della reputazione: un cliente insoddisfatto della competenza di chi lo ha assistito lo farà sentire in una recensione tiepida, in un punteggio medio, in un passaparola che non decolla. Messi insieme, questi costi nascosti superano quasi sempre il costo di un percorso formativo ben progettato: la differenza è che il costo della formazione si vede su una fattura, mentre il costo di non formare si distribuisce su dodici mesi e cento piccoli episodi che nessuno ricollega alla causa giusta.
CHI DOVREBBE OCCUPARSENE? Chi dovrebbe occuparsi materialmente della formazione in azienda? Il titolare, se glielo chiedi, ha spesso già la risposta pronta: l ' agenzia di rappresentanza. Il ragionamento sembra filare: l ' agente è in showroom più volte al mese, conosce i venditori uno per uno, quindi perché non affidargli anche la parte che manca, insegnare come vendere quel prodotto e non solo cosa dire su quel prodotto? Il problema è che questa delega, quasi sempre, non funziona, per un motivo strutturale che non ha a che fare con la buona volontà di nessuno. Le agenzie nascono e crescono per fare un altro mestiere: presidiare il territorio, portare il prodotto, gestire ordini, resi, listini, novità
FORMAZIONE COME STRATEGIA DI GRUPPO
Nel panorama distributivo attuale, dove la competizione si gioca spesso su territori saturi e prodotti omogenei, la vera differenza non risiede più nel catalogo, ma nell’ esperienza che lo showroom è in grado di offrire. Il Gruppo Clerici ha investito sulla costruzione di un’ organizzazione interna: il Team Showroom. « Tutto è nato dalla mia esperienza diretta- racconta Stefania Clerici, responsabile showroom del Gruppo-. Ho vissuto 15 anni da venditrice, poi ho iniziato a coordinare le attività. Da questo vissuto, abbiamo creato un team di 9 persone, capitanato da me e dal responsabile acquisti ». Questa struttura è il cuore pulsante della formazione: le 9 figure del team gestiscono in modo coordinato i 92 showroom del gruppo, agendo come ponte tra le direttive della sede centrale e i 300 venditori. Non è una formazione casuale, ma un processo chirurgico: « I responsabili del team hanno un loro calendario e portano con loro i venditori solo dopo aver capito chi ha davvero bisogno di cosa » spiega Clerici. Il team garantisce che la strategia, che spazia dalla tecnica di prodotto alla vendita consulenziale, arrivi a cascata su tutta la rete. L’ obiettivo è elevare l’ approccio, trasformando il venditore in un consulente capace di difendere il valore del prodotto. « Oggi vendere è come proporre un marchio di moda: devi dare una spiegazione di cosa stai vendendo. Se non vendi con passione non vendi ». Con questo modello, Clerici non solo forma, ma crea un’ identità forte, capace di trasformare il punto vendita in un luogo di accoglienza per ogni tipo di clientela.
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