L ’ INTEGRAZIONE DI FILIERA È REALISTICAMENTE UNA STRADA PERCORRIBILE ?
GIUSEPPE PIAZZA Founder & CEO di Oriens Consulting
L ’ INTEGRAZIONE DI FILIERA È REALISTICAMENTE UNA STRADA PERCORRIBILE ?
FOCUS
› Informazioni tecniche all ’ architetto
› Chi paga il progetto-preventivo ?
› Allestimenti in showroom = comarketing ?
Nel processo di filiera , l ’ architetto come cliente dello showroom e consulente del privato si sta ritagliando un ruolo chiave . È lui che consiglia il cliente finale e , in ultima analisi , decide quali prodotti inserire all ’ interno del suo progetto , ed è sempre lui che si aspetta di ricevere dalla showroom informazioni di tipo tecnico-funzionale , anche complesse , dal consulente del punto vendita che , a sua volta , fa riferimento al produttore . E questa - concordiamo con Giuseppe Piazza - è una prima forma di necessaria collaborazione tra i due attori . Altro servizio di una certa importanza è la proposta di spazi dedicati all ’ architetto – spesso realizzati in collaborazione con le aziende produttrici - che stimolino la fantasia attraverso una materioteca , un display touch con pre-composizioni o allestimenti che suggeriscono abbinamenti , cataloghi con belle illustrazioni . Chi se li può permettere ? Come osserva Giuseppe Piazza “ La boutique del bagno con marchi importanti e clienti alto-spendenti mette a budget questi costi . Se lo showroom è strutturato per una clientela più ampia e generica , questa scelta dipende dal tipo di business ." Altra spesa è la realizzazione del progetto , che è anche un preventivo , destinato al cliente . Se ne fa carico il rivenditore o il cliente finale ? “ Il rivenditore può inglobarlo all ’ interno della realizzazione . Un punto vendita con importanti fatturati può considerare il suo ufficio tecnico come spesa fissa della struttura . I piccoli rivenditori non hanno questa possibilità e per i progetti più importanti si fanno affiancare da un professionista esterno , pagato dal cliente finale .” Anche la modalità di gestione degli allestimenti in showroom è soggetta alla variabile della dimensione aziendale . “ Dalla nostra ricerca svolta per Assobagno – afferma Piazza - è emersa la necessità di lavorare insieme ai produttori , condividendo una gestione che pianifichi il rinnovo delle vetrine nel corso dell ’ anno , con nuove soluzioni compositive e di finiture per la progettualità dell ’ architetto . Il distributore con più punti vendita o grandi superfici espositive può impostare la sua politica di allestimento degli spazi , lo showroom piccolo e indipendente non ha questa forza contrattuale e cerca di sopperire instaurando un rapporto diretto con il produttore . Oggi è in atto una forte tendenza all ’ aggregazione : i grandi cercano di acquisire i piccoli per integrarli in una logica di economie di scala di gruppo che va dai servizi agli acquisti , al marketing ”. Ci sono , quindi , dei vantaggi ma - concordiamo con Piazza - la contropartita è che si devono accettare eventuali indicazioni strategiche di gestione da parte della capogruppo . Aggiungiamo che si pone anche il rischio di un generale livellamento delle proposte di prodotto nei vari showroom . Negli ultimi anni il mondo della distribuzione è molto cambiato . Dove si va dal punto di vista della organizzazione dei servizi , che poi fa la differenza anche nel post vendita ? Giuseppe Piazza indica tre vie . La prima è la boutique : piccola , con un target di clientela molto alto , super attrezzata per lavorare con l ’ architetto del cliente finale , a cui offre il massimo in termini di servizio e di customizzazione . Il secondo fronte è quello della distribuzione allargata , grandi gruppi che hanno la forza di impostare il digitale , prezzi con importanti marginalità e volumi d ’ affari che permettono di sviluppare servizi al cliente in autonomia e in collaborazione con i fornitori . E la terza ? La personale visione di Giuseppe Piazza ,
[ OLTRE I RUOLI TRADIZIONALI ,
A FAVORE DI NUOVE SOLUZIONI CONDIVISE . in gioco : NUOVI meccanismi FINANZIARI , idea di prodotto e di SERVIZIO , PARTECIPAZIONE ... È POSSIBILE ? ]
professionista di business aziendale e profondo conoscitore del mondo produttivo e distributivo , incluso quello dell ’ arredobagno , parte da qui : “ Il cliente finale non è del distributore e neanche del produttore ma è il cliente di tutti .” Può sembrare una constatazione banale ma non lo è . “ Nel ripensare insieme un business che parte dal cliente , si potrebbero rivoluzionare modalità di approccio - osserva Piazza - presentazione dei prodotti , servizi all ’ architetto con logiche di gestione integrate . Ci sono diversi ambiti di ottimizzazione da esplorare sul lato cliente ”. La filiera , quindi , si sviluppa attorno a un centro che è il cliente , parte da lui e torna a lui sotto forma di servizi , oltre che di prodotti . Piazza è convinto che da una prospettiva spiccatamente cliente-oriented potrebbero nascere sinergie nel trasferimento di informazioni , collaborazioni su piattaforme digitali e su portali di servizio , di campagne marketing , anche nuove forme di ripartizione degli utili . “ Questa mia personale visione – afferma Piazza - prevede meccanismi di governance o di joint-venture , e di distribuzione controllata , su cui già si muovono altri settori .” Quali ? L ’ esempio è quello di un noto brand di serramenti che però produce solo profili , maniglie e componenti certificati e marchiati , poi assemblati da terzi per realizzare il prodotto finito e customizzato , venduto nel negozio fisico al cliente finale . La novità è che il serramento non esiste all ’ origine ma viene associato al brand , è una integrazione di filiera che parte dal produttore e arriva fino all ’ installazione . Piazza immagina “ Un percorso guidato , con distributori e produttori , per individuare quali leve utilizzare - finanziaria , di prodotto , di servizio , di partecipazione societaria o meno – e così mappare una strada con al centro il cliente finale .”