QUANDO INIZIA LA CUSTOMER EXPERIENCE ? PRIMA DI ENTRARE NEL PUNTO VENDITA !
GIUSEPPE PIAZZA Founder & CEO di Oriens Consulting
QUANDO INIZIA LA CUSTOMER EXPERIENCE ? PRIMA DI ENTRARE NEL PUNTO VENDITA !
FOCUS
“ Sono pochissime le aziende che oggi fanno una mappatura precisa e formalizzata della Customer Experience del cliente ” – constata Giuseppe Piazza , precisando quale sia il punto di partenza : “ Si deve immaginare che il cliente possa compiere delle azioni per avvicinarsi all ’ azienda ancora prima di avvicinarsi all ’ idea di fare un acquisto , costruendosi un immaginario che prescinde dalla conoscenza del brand e dei suoi prodotti . L ’ azienda dovrebbe cercare di intercettare queste persone lungo il loro viaggio – il Customer Journey - costruendo dei ‘ momenti di avvicinamento o di contatto ’, definiti touch point . Se si sa già come intercettare fin dall ’ inizio i clienti perché si è mappato il loro percorso attraverso la Customer Journey Map , maggiore sarà la capacità di essere presente in quei touch point fisici o digitali , altrimenti si rischia di delineare la Customer Experience a partire dall ’ esposizione in showroom o dai social pubblicati .” Un modo di procedere , questo , che anticipa temporalmente i momenti di contatto con il probabile futuro cliente . Presupponendo che lo showroom abbia ben chiaro il suo target di riferimento – aspetto fondamentale per delineare la strategia del Customer Journey - quali potrebbero essere i touch point dove intercettare il futuro cliente ? “ Si devono individuare i canali dove interagire , fatti di tante ‘ reti ’ da sviluppare . Per esempio – ipotizza Piazza – si possono mappare gli studi di architettura presenti sul territorio , intercettare un certo target attraverso associazioni , eventi , pubblicazioni . La costruzione organizzata di queste reti permette di raggiungere più velocemente gli obiettivi .” In definitiva , si tratta di fare avvicinare pian piano il cliente al brand o allo showroom con idee e proposte , fino ad attirarlo nel punto vendita . E qui , tutto deve essere in linea con le aspettative . Come sottolinea Piazza , “ L ’ aspettativa la costruisce lo showroom , intercettando il cliente prima che entri da lui . Il rivenditore sa cosa è importante per il suo cliente e farà in modo che l ’ esposizione , l ’ accoglienza e il servizio corrispondano a quanto gli è stato raccontato . Solo così la customer journey avrà un forte momento di sintonia con quello che il cliente aveva immaginato .” Infatti , già come lo showroom interagisce a distanza col cliente , insieme a come si presenta su sito , sui social veicola un ’ immagine di chi è , di cosa propone e in che modo . “ La modalità è importante . Per esempio , se ci si rivolge al progettista è necessario avere indagato i suoi bisogni : come lavora un progettista ? Di quali momenti , materiali ha bisogno quando entra in showroom con il suo cliente affinché possa realizzare il progetto ? Aprendo un dialogo con l ’ architetto , il rivenditore può realizzare una customer experience veramente costruttiva . L ’ interesse principale non deve essere solo il prodotto , ma soprattutto la conoscenza del cliente . È questo che permette massimazzare il business , altrimenti costruiamo bellissimi castelli che però non sono in linea con le aspettative . La cosa migliore sarebbe costruire la customer experience sulla customer journey del cliente .” Siamo d ’ accordo , il punto vendita – ultimo touch point della Customer Experience – riveste un ’ importanza cruciale . Diversi showroom sono anche luoghi di intrattenimento , di incontro , di momenti che possono essere emozionali
› INTERCETTARE IL CLIENTE PRIMA CHE PENSI DI FARE UN ACQUISTO
› QUALI CANALI E RETI SVILUPPARE PER AVVICINARE I FUTURI CLIENTI ?
› IL PUNTO VENDITA È COERENTE CON LE ASPETTATIVE DEI SUOI CLIENTI ?
› IN SHOWROOM : MARKETING EMOZIONALE E VISUALIZZAZIONE VIRTUALE
perché i clienti finali sono persone e decidono in base alle proprie emozioni . E così ci chiediamo se e in che misura anche l ’ architetto si faccia guidare dalle emozioni . “ L ’ architetto è un cliente business , anche se non acquista lui – afferma Giuseppe Piazza - mentre il cliente finale è il consumer , acquista per utilizzare direttamente il prodotto : le logiche della customer experience sono completamente diverse . Per l ’ architetto la parte emozionale è funzionale per guidare il suo cliente . Per lavorare ha bisogno di supporto tecnico poiché non può conoscere tutti i prodotti , di luoghi dove mostrare i prodotti e loro potenzialità al proprio cliente per rassicurarlo , di possibilità , cioè di trovare soluzioni diverse alla propria creatività , ma anche di visibilità perché più è visibile e più lavoro avrà in futuro . Quindi il punto vendita potrà offrirgli più visibilità attraverso argomenti finalizzati al suo business , come eventi dove il progettista illustra un suo lavoro o ne parla sul sito web dello showroom . Infine , perché il rapporto instaurato sia veramente B2B , si farà in modo che l ’ architetto brilli di fronte al cliente , ricordando che spetta a lui interpretare le reazioni del cliente . Se invece il cliente finale è da solo , si devono capire le sue esigenze per concretizzare il progetto , che sarà realizzato
[ PRODUTTORI E DISTRIBUTORI POSSONO COSTRUIRE NUOVE E COINVOLGENTI CUSTOMER
EXPERIENCE ? NON DA SOLI MA FACENDO PARTNERSHIP E METTENDO
IN MOTO TEMPO , ENERGIA , CREATIVITÀ E INVESTIMENTI . A
PARTIRE DALL ’ USO DI TECNOLOGIE DIGITALI , SI APRE UN MONDO DI
POSSIBILITÀ .]
direttamente dallo showroom .” Quindi , clienti diversi , customer experience diverse e strategie diverse da parte dello showroom . Pensando all ’ importanza di creare esperienze memorabili per il cliente , ricordiamo quante docce e vasche funzionanti abbiamo visto allo scorso Salone del Bagno , insieme ai colori della cromoterapia , e così ci chiediamo se questi o altri elementi potrebbero essere traslati in showroom . Giuseppe Piazza non ha dubbi , le direttrici da seguire sono tre : “ Marketing emozionale all ’ interno del punto vendita per fare vivere il prodotto in ambientazioni suggestive , con profumi e l ’ acqua che scorre . Segue la tecnologia digitale , ovvero fare vivere il prodotto all ’ interno di una visualizzazione virtuale con render realistici dove si può cambiare arredi , pavimenti e rivestimenti . Non ultimo , come già detto , si dovrebbe far vivere l ’ azienda e il prodotto all ’ interno dei punti di contatto che precedono il momento in cui il cliente entra in showroom .” Siamo d ’ accordo e , poiché si tratta di un lavoro complesso , produzione e distribuzione potrebbero cooperare per realizzare una Customer Experience appagante ? “ Più la filiera è integrata per acquisire clienti attraverso la customer experience – afferma Piazza - più il cliente finale sarà disposto a spendere e più sarà orientato verso l ’ acquisto in quel punto vendita e , a cascata , di uno specifico prodotto .” Piazza , però , immagina luoghi fisici diversi dallo showroom : “ Si parla sempre di investire all ’ interno del punto vendita , ma perché non realizzare delle esperienze al di fuori dello showroom e che riescano a intercettare clienti finali e architetti , creando un ’ anticamera di aspettativa che poi li guiderà verso il punto vendita ? Touch point di anticipazione , quindi , per esempio un teatro dove organizzare incontri con e per i progettisti – prevede Piazza – ma si possono anche sfruttare le tecnologie digitali di ultima generazione per creare racconti immersivi in luoghi fisici .” Per concludere , produzione e distribuzione possono e devono lavorare in sinergia e immaginare ‘ esperienze memorabili ’ per il cliente . Servono creatività , tempo , energia e investimenti . Sono ‘ ingredienti ’ tutti reperibili ?