informazioni prima di decidere, combinando fonti on e off line in un processo che GfK definisce“ omnicanale”. Visite in negozio e confronto diretto con il personale specializzato restano punti di riferimento fondamentali, ma crescono in modo costante la ricerca online, l’ uso dei siti di produttori e retailer, e la consultazione di piattaforme digitali per confrontare prodotti e prezzi. Non si tratta però di un consumatore esclusivamente orientato al prezzo: le decisioni si fondano su criteri di funzionalità, robustezza e qualità costruttiva, mentre il design si conferma un elemento distintivo. Brand e sostenibilità invece, pur percepiti, non sembrano ancora essere fattori determinanti nella scelta, il che apre nuove opportunità per le aziende che vogliono rafforzare la propria riconoscibilità e il proprio posizionamento valoriale.
IL RUOLO DECISIVO DEL PUNTO VENDITA Il negozio fisico si conferma il protagonista del processo: il 90 % degli acquisti avviene ancora di persona, ma cresce in modo significativo la quota di chi combina i canali – acquistando parte dei prodotti online e parte in negozio – delineando un profilo di consumatore“ ibrido”, più ingaggiato, disposto a investire e particolarmente attento alla coerenza dell’ esperienza d’ acquisto. In questo scenario, l’ interazione tra mondo fisico e digitale diventa un fattore strategico: la sfida per marche e distributori è costruire percorsi fluidi, coerenti e personalizzati, capaci di accompagnare il cliente dal primo clic al montaggio finale. Altro dato rilevante riguarda il ruolo del personale di vendita, primo vero influenzatore nelle scelte di acquisto. L’ esperienza e la competenza del rivenditore restano leve cruciali di fiducia e di differenziazione, soprattutto in un contesto in cui la marca incide meno delle relazioni dirette con le persone. Da qui l’ importanza di formare figure capaci di coniugare competenza tecnica e capacità di ascolto, diventando ambasciatori dell’ identità e dei valori dei brand. L’ e-commerce continuerà a crescere, ma senza scalzare la centralità del negozio. I consumatori immaginano per sé esperienze d’ acquisto sempre più integrate, dove la ricerca online e la visita in showroom si completano a vicenda. Un segnale forte per un settore che, per natura e valore, richiede tempo, fiducia e relazione.
TRE MERCATI, DIVERSE STRATEGIE Il Bathroom Design Monitor offre una prospettiva inedita sui tre mercati analizzati – Italia, Francia e Germania – evidenziandone le differenze strutturali e distributive. In Francia prevalgono le grandi catene del fai-da-te, in Germania l’ e-commerce cresce sopra la media e gli indipendenti restano forti, mentre in Italia domina un sistema di showroom e rivenditori specializzati, dove la relazione personale continua a contare. Tre mercati maturi ma distinti, che riflettono modelli culturali e logiche d’ acquisto differenti. Per le aziende italiane, queste differenze rappresentano un punto di partenza strategico per orientare con maggiore precisione le politiche commerciali e di export. Mettere in relazione i comportamenti dei
INTANTO IL MERCATO … Secondo i Consuntivi del Centro Studi di FederlegnoArredo, il fatturato alla produzione del Sistema Arredobagno si attesta intorno ai 4,2 miliardi di euro. Francia e Germania si confermano i principali sbocchi esteri, ciascuno con circa 260 milioni di euro di valore, pari a più del 15 % dell’ export. Il mercato interno, stabile, rappresenta il 60 % del totale. In questa cornice, la proroga dei bonus edilizi e del bonus mobili fino al 2026 incentiva l’ investimento nel bagno come spazio di benessere e facilita l’ accesso a prodotti di qualità made in Italy.
consumatori emersi con i dati di esportazione del comparto consente di individuare leve specifiche per ciascun paese: dall’ importanza dell’ assortimento e della competenza in Italia, alla ricerca di convenienza e immediatezza in Francia, fino alla sensibilità per la qualità tecnica e digitale del mercato tedesco. Ma il dato più rilevante che emerge dalla ricerca riguarda l’ integrazione. I consumatori dell’ arredobagno si muovono con disinvoltura tra mondo fisico e digitale, richiedendo alle aziende coerenza e continuità lungo tutti i canali. È una sfida complessa, ma anche un’ occasione: questi clienti, più esigenti e meno impulsivi, sono proprio quelli che, una volta conquistati, generano il maggior valore. L’ acquisto del bagno resta infatti un momento fortemente investito, non solo dal punto di vista economico ma anche progettuale ed emotivo— un gesto che parla di benessere, di cura e di identità.
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