Hausarbeit - Franchising - Deckblatt by Mark Etting | 页面 5

Bruhn und Meffert verstehen unter einem Image:„…die aggregierte und subjektive Form
sämtlicher Einstellungen eines Kunden zu einem Dienstleistungsanbieter…. Das Image stellt
einen wesentlichen Indikator für die Qualitätsbeurteilung einer Dienstleistung dar und trägt
zur Reduktion des empfundenen Kaufrisikos bei.“7

2.3 Image-Transfer
Der Begriff des Imagetransfers wurde in Deutschland zum ersten Mal von Gutjahr im Jahre
1972 verwendet: „Entscheidungskonflikte des Verbrauchers können auch dadurch gelöst
werden, dass Image-Vorstellungen von einem Produkt auf das andere übertragen werden. […]
Eine Übertragung von Image-Vorstellungen - Image-Transfer - findet auch zwischen völlig
verschiedenen Produktbereichen statt.“8
15 Jahre nach Gutjahrs Veröffentlichung definierten Mayer und Mayer den Begriff
Imagetransfer wie folgt: „Der Begriff Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige
Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher
Kategorien. Jedes Produkt ist von zwei Assoziationskreisen umgeben, die durch
Imagetransfer auf andere Produkte übertragen werden können.“9
Der erste Assoziationskreis, der von der kognitiven Psychologie als denotativ bezeichnet
wird, dreht sich um die objektiv nachvollziehbaren Eigenschaften und die technische
Beschaffenheit des Produktes. Bei dem zweiten Assoziationskreis handelt es sich um den
konnotativen Kreis. Dieser umreißt das emotionale Erlebnisumfeld, die Vorstellungen und
Phantasien, die der Gedanke an ein bestimmtes Produkt auslöst.10
Meffert weißt allerdings darauf hin, dass in einigen Untersuchungen zum Imagetransfer, das
Image ausschließlich als "Konnotationssystem" definiert wird.

Meffert schließt somit

denotative Produkteigenschaften explizit aus. Diese Definition ist auf der Annahme
begründet, dass ein Markenimage objektiv nur lose mit den technischen bzw. sachhaltigen
Eigenschaften verbunden ist.11

7

Meffert, H.; Bruhn, M., 2006, S. 210
Gutjahr, G., 1972. S. 84
9
Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26
10
Vgl.: Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26
11
Vgl.: Meffert, H., 1999, S. 122
8

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