Hausarbeit - Franchising - Deckblatt by Mark Etting | Seite 11

4.2.1 Line Extension
Erfolgt ein Imagetransfer innerhalb der gleichen Produktkategorie, handelt es sich dabei um
eine Line Extension. Der Vorteil hierbei ist, dass neue Produkte, in der Aura der Dachmarke,
schnell eine starke Markenidentität entwickeln. Auf der anderen Seite besteht allerdings das
Risiko, dass ein zu breites Produktportfolio oder inkonsistente Markenerweiterungen die
Verbraucher irritieren. Auch besteht die Gefahr der Kannibalisierung der Dachmarke,
wodurch diese an Markenwert verliert.23
„Über 90 Prozent der neu eingeführten Produkte erhalten ihr Gesicht durch einen
Marken(kraft)transfer seitens einer Dachmarke.“

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Von einer Line Extension verspricht sich

ein Anbieter eine intensivere Produktnutzung bei den bereits vorhandenen Kunden sowie eine
Erschließung neuer Kundensegmente. Ziel ist es, die Marktkraft des Angebotsprogramms
synergetisch zu stärken. Mit dieser Strategie gelang es Beiersdorf die Dachmarke Nivea zu
einer erfolgreichen Markenfamilie auszubauen.
Extensions,

seine

Produktpalette,

ausgehend

Auch Melitta hat mit Hilfe von Line
von

Kaffefiltertüten,

auf

vielfältige

Produktkategorien von Lebensmittelfolien über Kaffee bis hin zur Luftbefeuchtern,
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ausgeweitet.

4.2.2 Brand Extension
Erfolgt ein Imagetransfer in eine andere Produktkategorie, handelt es sich um eine Brand
Extension. Hierbei erfolgt der Transfer auf Produkte, die oftmals durch Unterschiede im
Herstellungsprozess gekennzeichnet sind. Bei der Brand Extension werden in erster Linie die
Assoziationen über Qualität, Verwendung oder Image übertragen.

Transfers in eine andere Produktkategorie können das Image zum einen stärken, wie das
Beispiel Mars durch Mars Ice-Creme gezeigt hat. Zum anderen kann die Marke aber auch
revitalisieren, wie im Fall von Tesa durch Tesa Power Strips.26

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Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 33
Winkelmann, P., 2008 S. 512
Vgl.: Winkelmann, P., 2008 S. 512
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Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 33
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