HARVARD BUSINESS MANAGER MAGAZINE Harvard_Business_Manager__Juli_2017

Das Konzept des „Wertversprechens“ spielt im strate - gischen Marketing eine wichtige Rolle. Bei chinesischen Managern ist Schwei- gen oft ein Zeichen von Missbilligung. schmack ansprechen, aber ohne neue Uhrendesigns bleibt uns nichts anderes übrig als cleveres Marketing.“ „Konsumenten im Luxussegment überzeugt man eher mit Eleganz als mit Übertreibung. Das haben wir doch schon x-mal besprochen. Der heutige Konsumtrend geht eher in die Richtung ‚dezent und unauffällig‘. Und dieser Trend ist inzwischen auch in China an- gekommen. Deshalb ändern wir unsere Uhrendesigns jetzt nicht. Und wir soll- ten auch unsere Marketingstrategie so lassen, wie sie ist.“ Song beschloss, kein Blatt vor den Mund zu nehmen. „Ich verstehe schon, was Sie meinen, Simon. Es scheint tat- sächlich so zu sein, dass die Antikorrup- tionsbewegung den Marken mit protzi- gerem Design schadet. Und vielleicht werden die ästhetischen Präferenzen der chinesischen Verbraucher sich tat- sächlich zu unseren Gunsten verändern. Die Frage ist nur: Wird das so schnell geschehen, dass wir unseren Aktionä- ren in diesem Jahr das gewünschte Um- satzwachstum liefern können? Sie wis- sen doch: Wenn wir in China an Boden verlieren, wirkt sich das negativ auf das ganze Unternehmen aus. Vielleicht sollten wir unser Marketing tatsächlich ein bisschen umkrempeln.“ „Davon halte ich nichts“, widersprach Carbonnier. „Wir dürfen nicht verges- sen, welchen Wert Rochat & Schmid auf dem Uhrenmarkt repräsentiert.“ „Ich verstehe schon, wie wichtig es ist, unserer Tradition treu zu bleiben und weltweit ein einheitliches Image zu wahren, Simon“, sagte Zhang. „Aber wie Sie selbst gesagt haben: China ist ein ganz besonderer Markt. Unsere bisheri- gen Werbekampagnen sind sehr schön und passen auch zu unserer Marke, doch in einem überfüllten, stagnieren- den Markt sind sie einfach nicht so wir- kungsvoll, wie wir es gern hätten.“ „Und woher wissen Sie, dass dieser Werbevertrag wirkungsvoller wäre?“, fragte Carbonnier. Als Zhang keine Antwort gab, ergriff Song wieder das Wort. „Vielleicht soll- ten wir uns beide ein bisschen Zeit neh- men, um die zwei Marketingstrategien genau zu prüfen“, schlug er vor. „Ich glaube, ich brauche weder für die eine noch für die andere Strategie viel Bedenkzeit“, erwiderte Carbonnier. „Aber ich werde Ihnen meine Stellung- nahmen in ein paar Tagen schicken.“ BEREIT FÜR EINE KONFRONTATION? Am nächsten Tag führte Song sein all- wöchentliches Telefonge spräch mit Rolf Odermatt. Nachdem sie die üblichen Nettigkeiten ausgetauscht hatten, gin- gen sie die Umsatzzahlen für die einzel- nen Verkaufsregionen durch. „Möchte Pearl tatsächlich unsere Marketingstrategie über den Haufen werfen, oder habe ich da etwas miss - verstanden?“, fragte Odermatt. Diese Frage verblüffte Song, denn er konnte sich nicht vorstellen, dass Carbonnier schon mit Odermatt gesprochen hatte. „Ja, wir überlegen, ob wir nicht eine andere Richtung einschlagen sollen.“ „Simon findet die neue Strategie zu billig und fürchtet, dass sie unse- rem Image schaden könnte“, sagte Odermatt. „Aber natürlich ist nicht er der Unternehmenschef, sondern ich.“ „Haben Sie sich Pearls Vorschläge denn schon angesehen? Sicher weichen sie von unserer bisherigen Werbestrate- gie ab, aber sie wirken nicht protzig.“ „Simon hat sie mir gezeigt. Um ganz ehrlich zu sein: Das hübsche Mädchen, das rote Kleid, die drei Armbanduhren – ich finde daran nichts Protziges. Aber Sie kennen China besser als ich. Haben Sie denn überhaupt das Budget dafür?“ „Wir bräuchten nicht mehr Geld, als wir bereits eingeplant hatten. Pearl meint, wir kommen günstiger weg, wenn wir Changchang Gao gleich für etwas länger unter Vertrag nehmen.“ „Aber nur, wenn wir mit dieser Pro- minentenwerbung die gewünschte Wir- kung erzielen. Ansonsten wäre es kein gutes Geschäft“, wandte Odermatt ein. „Das stimmt“, gab Song zu. „Also möchten Sie es wegen dieser neuen Marketingstrategie auf einen Streit mit Simon ankommen lassen?“ Diese Frage stellte sich Song seit gestern auch. Ihm war nur nicht klar gewesen, dass er sie so schnell würde beantworten müssen. JULI 2017 HARVARD BUSINESS MANAGER 97

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