AKADEMIE FALLSTUDIE |
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Laut einer Bain- Studie ist der Anteil, den Frauen an den Ausgaben für Luxusgüter in China haben, zwischen 1995 und 2014 von 10 Prozent auf über 50 Prozent gestiegen. Trotzdem wird der Markt für teure Armbanduhren in China laut Recherchen von HKTDC weiter von Männern beherrscht: Sie geben dreimal so viel für solche Produkte aus wie Frauen. |
sogar einen Prominenten, der für Ihre Produkte wirbt –, bin ich natürlich immer offen dafür.“
EIN STAR FÜR DIE WERBUNG
Nach diesem Gespräch musste Song schnell wieder zurück zu R & S, um an Zhangs für 16 Uhr angesetzter Präsentation teilnehmen zu können. Als er den Konferenzraum betrat, war Carbonnier bereits auf dem Bildschirm zu sehen.
„ Schön, Sie zu sehen, mein Freund!“, begrüßte er Song.
„ Die Freude ist ganz meinerseits, Simon. Wie geht es Ihnen?“
„ Sehr gut, danke. Nur leider stehe ich ziemlich unter Zeitdruck. Um zehn Uhr unserer Zeit findet ein Workshop unseres Designteams statt, und dann steht eine Besprechung mit Rolf auf meinem Programm.“ Song und Zhang warfen sich einen vielsagenden Blick zu. Sie wetteten bei ihren Telefonaten mit Carbonnier oft, wie lange es dauern würde, bis er auf seinen engen Kontakt zu Rolf Odermatt, dem CEO von R & S, hinwies. „ Doch für die nächste halbe Stunde haben Sie meine ungeteilte Aufmerksamkeit. Bitte fangen Sie an, Pearl!“
„ Danke, Simon. Ich habe mit unserem Team und unserer Werbeagentur zwei Strategien für unsere Werbekampagne entwickelt.“ Sie klickte auf ihren Laptop, und auf einem zweiten Bildschirm im Konferenzraum erschien eine Folie.
„ Die erste Strategie wird Ihnen sehr bekannt vorkommen“, erklärte sie und rief eine Reihe von Anzeigenmustern auf. „ Wir bleiben bei unserem traditionellen Slogan ‚ Die richtige Uhr für besondere Anlässe‘, verleihen unserer Anzeige aber diesmal einen femininen Touch, um unser neues Sortiment an Damenarmbanduhren in den Vordergrund zu rücken. Statt eines Vaters, der seinem Sohn zum Schulabschluss eine Uhr schenkt, zeigen wir diesmal Mutter und Tochter. Und statt einer Ehefrau, die ihrem Mann eine Uhr zum Geburtstag schenkt, werben wir jetzt mit Schwestern, die sich gegenseitig mit zueinander passenden Armbanduhren überraschen. Außerdem haben wir eine etwas modernere Schriftart gewählt, aber das Foto ist schwarz-weiß.“
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Zhang wartete auf eine Reaktion von Carbonnier. Als er stumm blieb, fuhr sie mit ihrer Präsentation fort. „ Mit der zweiten Strategie weichen wir bewusst von unserer bisherigen Richtung ab. Auch mit diesen Anzeigen möchten wir Frauen ansprechen. Ich weiß, dass Ihnen Changchang Gao ein Begriff ist, Song. Aber Sie kennen sie vielleicht noch nicht, Simon: Es handelt sich um eine chinesische Sängerin und Schauspielerin, die vor Kurzem vom Fern- sehen zum Film gewechselt ist. Changchang Gao hat 30 Millionen Follower auf Weibo( chinesischer Social-Media- Dienst – Anm. d. Red.); viele dieser Fans gehören zur Generation Y. Wenn sie einen Song herausbringt, laden sie ihn sofort herunter. Wenn sie ein bestimmtes Kleid trägt, kaufen sie es. Zufällig bin ich mit Changchang Gaos Agentin befreundet, daher weiß ich, dass sie gern ein oder zwei Werbeverträge abschließen würde. Ich glaube, wir könnten sie zu einem erschwinglichen Honorar engagieren, wenn wir ihr einen Dreijahresvertrag anbieten würden. Ich möchte sie gern zum Gesicht eines neuen Slogans machen: ‚ Das haben Sie sich verdient!‘“ Wieder klickte Zhang auf ihren Laptop. Diesmal erschien ein Foto von Changchang Gao auf dem Bildschirm. Sie ging in einem kurzen roten Kleid eine belebte Straße entlang, grinste frech in die Kamera und trug drei R & S-Uhren am rechten Handgelenk. Alle Leute auf dem Foto starrten sie an. Song lächelte. Die Idee gefiel ihm. Carbonnier war weniger begeistert: Er runzelte die Stirn.
„ Ich würde gern hören, was Sie davon halten, Simon“, versuchte Zhang ihn zu einem Kommentar zu bewegen.
Daraufhin herrschte langes Schweigen. „ Ich bewundere Ihre Kreativität“, sagte Carbonnier schließlich, „ aber ich fand Werbung mit Testimonials immer schon ein bisschen billig. Und selbst wenn wir mit Prominenten werben würden, diese Frau würde wohl kaum zu unserer Marke passen. Zu jung, zu auffallend.“
„ Aber die chinesischen Konsumenten sind jung und lieben Glamour“, widersprach Zhang. „ Wir würden ihnen ja gern Produkte anbieten, die diesen Ge-
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Als Deloitte 19- bis 29-jährige Kunden fragte, von welchen Marketingkanälen sie sich beim Kauf einer Armbanduhr am stärksten beeinflussen ließen, nahmen Marken- botschafter den ersten Platz ein. |