HARVARD BUSINESS MANAGER MAGAZINE Harvard_Business_Manager__Juli_2017

FALLSTUDIE Im Jahr 1920 führte die Harvard Business School die Case-Study- Methode ein. Dabei beschäftigen sich die Studenten mit konkreten Problemen aus dem Alltag von Unternehmen. Fallstudien gehören heute weltweit zum Standard in der Managerausbildung. In jedem Heft präsentieren wir unseren Lesern einen fiktionalisierten Fall und Lösungsvorschläge von Experten. AUTOREN Die Professoren STEPHEN NASON und JOSEPH SALVACRUZ lehren das Fach Geschäftspraktiken an der HKUST Business School in Hongkong. J. P. STEVENSON ist Manager of Competitive Intelligence bei der Fung Group. Diese fiktive Geschichte lehnt sich an die Fallstudie „Batt ling Giants for China’s Luxury Consumer“ des HKUST Thompson Center for Business Case Studies an. Die Autoren geben in den Randspalten zu - sätzliche Informationen zu ihrer Fallstudie. 94 HARVARD BUSINESS MANAGER JULI 2017 ELEGANZ GEGEN GLAMOUR Ein Schweizer Hersteller edler Uhren hat Schwierigkeiten auf dem wichtigen chinesischen Markt. Kann eine neue, lokale Werbekampagne die Lösung sein? VON STEPHEN NASON, JOSEPH SALVACRUZ UND J. P. STEVENSON Wei Song fielen die Models in ihren spitzenbesetzten eleganten Chiffonroben zuerst auf. Sie flankierten den Eingang zum re- präsentativen Vorzeigegeschäft der Ju- weliere Shanguang in der Nanjing Road. Um den in der Nähe geparkten Eagle- Roadster-Oldtimer scharte sich ein Dut- zend gut betuchter Männer und Frauen. In dem Juweliergeschäft drängelten sich Besucher und nippten an Champagner- gläsern. Viele probierten Uhren an. „Na, das ist ja ein ziemlich hoch - karätiges Event“, sagte Song zu seiner Kollegin Pearl Zhang, die neben ihm stand und wie gebannt hinschaute. „Allerdings“, stimmte sie zu. „Nur schade, dass es nicht unser Event ist.“ Song war Geschäftsführer bei Rochat & Schmid (R&S), einem 100 Jahre alten Schweizer Luxusuhrenhersteller, und leitete von seiner Filiale in Shanghai aus das Geschäft in China. Seine Marketing- chefin Zhang hatte erfahren, dass Ber- linger, ein Konkurrent von R&S, gerade eine Produktlinie juwelenbesetzter Armbanduhren auf den Markt brachte, die in den Geschäften von Shanguang verkauft werden sollten – dem größten Juweleneinzelhändler in China. Sie hatte Song überredet, herzukommen und ein bisschen zu spionieren. „Ich habe Ihnen ja prophezeit, dass die mit ihrem Event Furore machen werden“, sagte Zhang. „Haute-Couture- Kleider, ein eleganter Oldtimer und Armbanduhren, deren Zifferblätter mit Diamanten, Smaragden oder Rubinen eingefasst sind. Schauen Sie sich die Kunden an – sie sind total begeistert. Haben Sie mich nicht erst kürzlich ge- fragt, was wir tun könnten, um unsere Umsätze zu steigern? Ganz einfach: Wir müssten so etwas Ähnliches veranstal- ten wie das hier.“ „Tja, im Gegensatz zu Berlinger haben wir aber leider keinen großen Konzern im Hintergrund, zu dem auch noch eine Modemarke, ein Wein- und ein Auto- hersteller gehören“, gab Song zurück. „Und außerdem stellen wir nichts Diamantenbesetztes her. Die Marke von Berlinger ist spektakulär; also wird sie auch im Rahmen spektakulärer Promo- tion-Aktionen präsentiert. Rochat & Schmid steht eher für dezente Eleganz.“ „Dann bleibt uns also nichts anderes übrig, als unsere Uhren auch auf de- zente Weise zu vermarkten? Und das in dieser Stadt? In diesem Land?“ Zhang wies mit einer ausladenden Handbe -

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