„ WERBUNG MIT PROMINENTEN IST RISKANT. VIELLEICHT TUN SIE ETWAS, DAS EIN SCHLECHTES LICHT AUF DIE MARKE WIRFT.“
MARTIN GANZ ist Vice President für Hongkong und Macao bei Breguet, einem Unternehmen der Swatch-Gruppe.
Viele Marken engagieren Prominente als Werbeträger oder Botschafter für ihre Produkte, doch wir bei Breguet tun das nicht. Wir konzentrieren uns lieber auf unsere Tradition und die Qualität unserer Produkte. Seit der Gründung unseres Unternehmens im Jahr 1775 gehören zu unserer Klientel stets Staatsoberhäupter und Angehörige von Königshäusern. Wir können also mit gutem Gewissen sagen, dass die Menschen, die unsere Uhren tragen, unsere besten Botschafter sind.
Ich kann verstehen, dass Wei Song das Gefühl hat, etwas für die Steigerung der Umsätze von R & S in China tun zu müssen, aber ich bin mir nicht sicher, ob eine Prominentenwerbekampagne seine Probleme lösen kann.
Bevor er sich für eine Veränderung der Marketingstrategie einsetzt, sollte er sich lieber erst einmal fragen, ob diese Sängerin wirklich zur Mission und zu den Prioritäten seiner Marke in China passt. Schließlich haben Uhrenhersteller schon alle möglichen Werbeträger engagiert, um die Stärken ihrer Produkte in Szene zu setzen: Sportler, Wissenschaftler, Dirigenten, Künstler.
Und selbst wenn Song den richtigen Botschafter für die Produkte von R & S finden sollte, muss er sich auch fragen: Kennen und mögen alle jetzigen und künftigen Kunden diese Person? Vielleicht ist sie in ein paar Jahren weniger erfolgreich oder populär als heute? Oder sie tut irgendetwas, das ein schlechtes Licht auf die Marke wirft?
Offizielle Werbeverträge sind ziemlich kostspielig und auf längere Zeitdauer angelegt. Vielleicht sollte Song es erst einmal mit einem preisgünstigeren, kurzfristigen Engagement versuchen. Wenn er etwa glaubt, dass eine Verbindung mit Changchang Gao dazu beitragen könnte, jüngere Verbraucher oder Käufer anzusprechen, die es gern ein bisschen glamouröser mögen, könnte R & S eine Party, ein Dinner oder Konzert sponsern und die Schauspielerin dafür engagieren.
Diese Events müssen nicht unbedingt so protzig sein. R & S könnte beispielsweise Kunsthandwerker einladen, die zeigen, wie Uhren hergestellt werden. Als jemand, der über 30 Jahre lang in Hongkong gearbeitet und in den letzten sechs Jahren das Geschäft von Breguet in Festlandchina aufgebaut hat, weiß ich, dass Luxusmarken in China vor allem davon profitieren, ihren Kunden ein besonderes Erlebnis zu bieten – erst recht, wenn sie führende Einzelhändler als Partner dafür gewinnen können. In Taiwan und auf den Philippinen hatte Breguet etwa großen Erfolg mit Events, an denen prominente Fernsehmoderatoren teilnahmen.
Falls die ersten Experimente von R & S mit Changchang Gao in China gut ankommen und dadurch auch die Umsät- ze in die Höhe schießen, sind Song und Zhang in einer besseren Position: Dann könnten sie das R & S-Führungsteam eher davon überzeugen, Geld in einen Werbevertrag mit Changchang Gao zu investieren. Ich empfehle aber eher einen Vertrag mit einer kürzeren Laufzeit von einem Jahr oder 18 Monaten.
Song sollte sich von Carbonnier nicht mundtot machen lassen. Der Hauptsitz muss die treibende Kraft eines Unternehmens sein, und seine Markenstrategien sollten nach Möglichkeit umgesetzt werden, aber man muss auch regionale Besonderheiten berücksichtigen. Man sollte sich an das Motto „ Global denken – regional agieren“ halten.
Mit dem derzeitigen Status quo kommt R & S eindeutig nicht weiter, also fasst Song völlig zu Recht eine Veränderung ins Auge. Doch Werbeverträge mit Prominenten sind eine riskante Strategie.
„ WERBUNG MIT PROMINENTEN IST RISKANT. VIELLEICHT TUN SIE ETWAS, DAS EIN SCHLECHTES LICHT AUF DIE MARKE WIRFT.“
JULI 2017 HARVARD BUSINESS MANAGER 99