„ LUXUS IST HEUTE EIN GLOBALES PHÄNOMEN.
EINE MARKENSTRATEGIE MAL EBEN ZU
‚ LOKALISIEREN‘ SCHAFFT IRRITATIONEN.“
AKADEMIE FALLSTUDIE
„ LUXUS IST HEUTE EIN GLOBALES PHÄNOMEN.
EINE MARKENSTRATEGIE MAL EBEN ZU
‚ LOKALISIEREN‘ SCHAFFT IRRITATIONEN.“
Das eigentliche Problem bei Rochat & Schmid scheint auf einer anderen Ebene zu liegen. Es geht um die Frage, ob die Markenführung lokal oder von der Unternehmenszentrale aus – also von Genf aus – gesteuert werden sollte. Wir bei BrandTrust begegnen dieser Problemstellung mit einem Prinzip, das auf jahrzehntelanger praktischer Erfahrung basiert und klare Entscheidungen ermöglicht: Je mehr eine Marke eine Nischenstrategie fährt und einzelne klar definierte Kundensegmente anspricht, desto stärker muss sie global einheitlich gesteuert werden. Je mehr sich die Marke in einem Massenmarkt mit unklar abgegrenzten Kundensegmenten bewegt, desto lokaler muss sie geführt werden, um ihr Marktpotenzial auch möglichst gut ausschöpfen zu können. Nischenmarken leben hingegen eher von der Distanz und haben die Aufgabe, Kundenwünsche vorwegzunehmen und Kunden Erlebnisse und Produkte zu verkaufen, die sie sich nicht einmal vorstellen konnten.
Ein Problem wird nie auf der Ebene gelöst, auf der es entsteht. So kann es in dieser Fallstudie weder darum gehen, alles beim Alten zu lassen und Simon Carbonnier zu folgen, noch darum, Pearl Zhangs Vorschlag aufzugreifen und die Marke, die anscheinend klar im Markt positioniert ist, durch Hauruckkampagnen mit unsicheren Testimonials zu gefährden. Im Luxusgeschäft braucht man einen langen Atem und darf sich durch kurzfristige Einbrüche keinesfalls zu opportunistischem Handeln verführen lassen. Marken müssen führen und
verführen, dürfen sich aber nicht anbiedern. Sie müssen all ihren Stakeholdern Orientierung geben und dürfen weder sich beim ersten Gegenwind aus ihrem Konzept bringen lassen noch die Marktgegebenheiten ignorieren.
Luxus ist heute ein globales Phänomen – auch durch die Digitalisierung, die intensive Reisetätigkeit und die Vernetzung in Echtzeit. Eine Markenstrategie mal eben in einem Markt zu „ lokalisieren“, schafft Irritationen, die größer sind als mögliche Gewinnzuwächse.
Das wichtigste Asset einer Luxusmarke ist ihre Glaubwürdigkeit, mit der sie ihre teils absurd hohen Preise rechtfertigen kann. Diese darf unter keinen Umständen aufs Spiel gesetzt werden. Aus der Perspektive von Simon Carbonnier kommt noch ein weiter Aspekt hinzu: Wenn man das in China zulässt, wird es nicht lange dauern, und auch andere Regionen werden von der zentralen Strategievorgabe abweichende Kampagnen fordern. Das würde die Marke endgültig ruinieren.
Die Lösung in einer solchen Situation lautet Segmentierung. Es darf R & S nicht darum gehen, jeden Luxuskunden in China – sei es Generation Y oder 50plus – erreichen zu wollen. In dieser Situation gilt nur eines: Seiner gewählten( globalen) Markenstrategie treu bleiben und sie weiter verstärken, überhöhen, dramatisieren und die ganze Energie auf die Kunden lenken, die jetzt schon empfänglich dafür sind oder durch gezielte Beeinflussung und Umwerbung dazu gebracht werden können. Das relevante Kundensegment muss scharf und abgegrenzt definiert werden, und die dort angesiedelten Kunden müssen eine Markenheimat bekommen – mit Produkten, Kampagnen und Aussagen, mit denen sie sich abgeholt und wohlfühlen. So wohl, dass sie bereit sind, unentgeltlich dafür zu werben und andere Menschen für die Produkte zu begeistern. Das braucht Zeit, ist aber nachhaltiger und langfristig erfolgreicher als ängstlich motivierte und opportunistische Marketingaktionitis.
© HBP, HBM 2017 siehe Seite 110
KLAUS-DIETER KOCH ist Gründer und Geschäftsführer der Managementberatung BrandTrust.
100 HARVARD BUSINESS MANAGER JULI 2017