О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным
французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы
программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его
сентенций:
• предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком
влечет за собой покупку или отказ от нее;
• совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует
глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он
приобретает);
• совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы
покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего
выбора вещи);
• покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от
альтернативного предложения;
• эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно
регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя
привязанность к ранее приобретенному товару;
• фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о
товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно
аналогичных вещей.
В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он
базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя
сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на контекстуально
присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим.
Таков же характер отношений между товарной и институциональной (престижной) рекламой:
образ является элементом целостного развернутого мифа. Изучаемые психологами-
бихевиористами стереотипы (внешние мотивы) весьма поверхностны и являются артефактами
глубинных архетипов и их комплексов, самосуществующих в коллективном бессознательном.
"Архетипическое кодирование" - это метод соединения конкретных признаков товара с
живущими в людских душах мифами и их героями - архетипическими существами-предметами.
Поэтому для понимания закономерностей психологии рекламы столь важно опираться на
глубинную психологию группы (синтез юнгианства и эзотерической эгрегорики). Близкие по
ментальности и социальному положению люди подобны друг другу и могут резонировать между
собой, фактически составляя единый коллективный субъект.
Мифодинамика этого коллективного субъекта и отражает воз можные пути разработки рекламных
сюжетов и тенденции в развитии рекламного дела в его психологическом аспекте. Сознание
человека в корне мифологично. Стереотипы обыденной психики - поверхностные знаки
глубинных мифов.
Интеллектуал способен критически оценить собственный миф, профан не обладает такой
возможностью. Но и те, и другие из-под власти мифов выйти не могут - они лишь в состоянии
перейти (или быть переведенными) из одного мифопространства в соседнее. Если
превалирующий мифосюжет понят создателем рекламы, ему остается лишь "оседлать поток" и
формулировать свои задачи.