Утрирование
Иногда восприятие массового сознания можно сравнить с восприятием ребёнка, которое склонно мгновенно реагировать на всё блестящее и разноцветное. Механизм утрирования( преувеличения) раскрашивает транслируемый имидж яркими красками. Всем известно, то после мытья волос один раз даже самым волшебным шампунем, они не превратятся из сухих, ломких в « мягкие и пушистые ». Но массовое сознание принимает этот утрированный образ. Почему? Игра такая? Не совсем так. Просто восприятие массового сознания не готово долго изучать информацию – ему необходимо побыстрее понять, в чём же цель имиджевой коммуникации? И тут механизм утрирования незаменим. А цель в свою очередь формирует мотивацию потребителя попробовать, чтобы удовлетворить потребность.
Мотивация
В основе любой мотивации( действия) лежит мотив – опредмеченная потребность. Именно потребность, которую верно позиционируемый имидж обещает удовлетворить, побуждает представителей целевой аудитории вступить в имиджевую коммуникацию, т. е. « купить », « проголосовать », « принять на работу », « выдать кредит » и др. Таким образом, мотивы, связанные с удовлетворением потребностей, побуждают человека к деятельности. Мотивация в имиджевом воздействии выступает как способ формирования побуждений за счёт переключения мотивационных воздействий с предметов, уже вызывающих определённое отношение( к примеру, с существующих брендов), на другие предметы( на новые бренды), отношение к которым( имидж) вырабатывается.
Мифологические основания рекламы
Главное для создателя рекламы- произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары- они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность.
Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю. Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека ценностями, выстраивается серьезно и не сразу.
Болдинг даже предложил создать своего рода " имиджеведение ", которое сам назвал " иконикой ".
Вот примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа:
• мотивационный анализ( глубинная психология потребления);
• психоавтоматика( динамика стереотипов подсознания);
• хромология( наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
• приемы " силового видеомонтажа " и поиска сублимального звукоряда;
• геометрология( психология неосознаваемых реакций на форму);
• эгрегорика( наука о надындивидуальных психообразованиях);
• ритмология( астрология);
• мифопроектирование( структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).