« запускается » процесс идентификации. Идентификация Одной из ведущих систем функционирования имиджа является идентификация( отождествление), работающая по принципам сближения и « личностного характера ». Людям свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие черты, характеристики. Предпочтение отдаётся тому образу, который соответствует характеру выбирающего( целевой аудитории). Имидж организации, ТМ опирается на те же характеристики, по которым человек оценивает человека. Других систем оценки у нас нет. На уровне знаковых систем это выглядит как подчёркивание личностных характеристик, которые семиотически реализуются введением имиджа в понятие « свой ». В итоге имидж выступает как идеальная совокупность знаков, несущих смысловую нагрузку, позволяющую установить связь между создаваемым образом и целевой аудиторией. Основная цель идеальной знаковой совокупности состоит в том, чтобы представители целевой аудитории идентифицировали подаваемый символ с собственными потребностями и даже с собственной личностью: « Это мой банк!». Однако идентификации может не произойти, если транслируемые характеристики, в своей совокупности не являются конгруэнтными.
Конгруэнтность( однозначность) Эффективное имиджевое воздействие всегда многоканально. Одно и то же сообщение необходимо передавать аудитории вербально, визуально, контекстно, говоря простым языком – « со всех сторон ». Пресса, телевидение, публичные выступления, прямое общение. Главным в этом процессе является то, что все они должны нести один информационный посыл и не противоречить друг другу. Системный характер транслирования имиджа в массовое сознание опирается на понятие конгруэнтности, введённое НЛП. Конгруэнтность – это согласованность, полное соответствие между всеми составляющими коммуникационного процесса, следствием чего является возникновение доверия на подсознательном уровне, усиление воздействия имиджа за счёт усиления идентификации. Идентификация способствует возникновению мотивации выбора.
Стереотипизация
Стереотип – это упрощённое, заранее принятое, представление о чём-либо, формирующееся с детства и связанное с ценностями, убеждениями и осознанными потребностями человека. Стереотипы влияют на восприятие человеком информации, сообщений: он видит, слышит, понимает то, что ему хочется. Стереотипы одной ЦА могут совершенно отличаться от стереотипов другой ЦА, в этом случае поведение ценности первых будут вызывать явное неудовольствие либо недоумение вторых. Изучая влияние рекламы на потребителей, И. Викентьев соотнёс механизмы стереотипизации с теорией Ухтомского о доминанте восприятия. Согласно этому, у каждого человека существует своя доминанта стереотипов, которая активно влияет на восприятие им рекламных обращений.
Те же механизмы работают и при восприятии имиджа. Допустим, если он попадает в систему отрицательных стереотипов целевой аудитории – происходит моментальное отторжение, изменить которое практически невозможно. Если же имидж апеллирует к положительным стереотипам, то принимается наверняка. Происходит так называемое в гештальтпсихологии « проглатывание непрожёванным », а это действие уже связано с механизмом внушения.