Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефицита». Он считает, что
люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких
случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они
предлагают, строго ограничен.
«Секрет высокоэффективной рекламы — в ее обращении к бессознательному, в использовании
приемов снятия барьеров восприятия и преодоления естественной толерантности человека к
восприятию нового.
Восприятие
Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие.
Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный,
горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их
непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и
различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате
восприятия возникают субъективные образы предметов — представления.
Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с
помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы восприятий
выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения,
вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При
восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В
рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный
психологический эффект воздействия.
Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные
виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммер ческую, политическую), а также
рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций
(КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: «паблик рилейшнз» (PR),
«сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.
Рис. 33. Структура рекламной деятельности как системы коммуникаций