Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память,
эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические установки и пр., что играет очень
важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги.
Введение элемента «мотив» и преобразование формулы AIDA в AIMDA также ничего
существенного не добавило.
Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм человеческой культуры
воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается
некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует
данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип
взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы
отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать
гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.
Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему
верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если применяется этот принцип
«социального доказательства», то человеку обязательно сообщают, что многие другие люди,
причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с
данным требованием.
Принцип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факторов.
Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбора). Если люди
сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными.
Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них
похож.
Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен.
Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого
человека, в ряде случаев является внешняя (физическая) привлекательность.
Р. Чалдини (1999) считает, например, что роль физической привлекательности в установлении
социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обычно. Он утверждает, что
физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие
люди, например, таких как талант, доброта, ум и другие.
Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил, чтобы менять мнение других
людей и получать желаемый результат. То есть данный факт доказывает высокую роль такой
характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им
высоких социальных результатов.
Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют
тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно
неосознанно.
По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан,
заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Интересно, что вопреки собственной воле
многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль
по пр иказу авторитетного человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах.