Идентификация
В рекламной практике , а также в психологии рекламы , идентификацией стали называть явление , когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим . Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара , в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик .
Образ ковбоя на рекламе сигарет « Marlboro » позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий , а женщине , курящей сигареты « Vogue », ощутить себя « оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом ».
Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом , хотя возможности последней намного шире . Так , реклама курорта , основанная на механизме идентификации , может предоставить потребителю возможность пережить состояние , аналогичное тому , которое испытывает рекламный персонаж , отдыхающий на берегу океана . Здесь появляется двойной эффект : и престижно , и физически приятно .
Социально-психологическая установка
В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки . Психологи различают психофизиологическую установку ( set ) и социально-психологическую установку ( attitude ).
Социально-психологическая установка ( attitude ) возникает вследствие социальных контактов , социального воздействия . Она имеет сложную многокомпонентную структуру . Выделяют когнитивный ( познавательный ), аффективный ( эмоциональный ) и конативный ( поведенческий ) компоненты установки .
Так , когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации : восприятия , внимания , памяти , принятия решений , прогнозирования , планирования , мышления и др .; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний , отношений и пр .; конативный — поведенческих реакций , неосознаваемых факторов и т . д . В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими .
Каждый человек в соответствии с теорией « базиса отсчета » сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие . Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться . Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему . Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим . Возникают так называемые якоря ( психологические установки ). Это происходит потому , что человеку дано схематизировать опыт от природы , по-видимому , чтобы избежать информационной перегрузки . Однако чаще всего стимулов так много , и они так разнообразны , что схематизации , стабилизации не наступает . Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению , то есть по сути дела сделать выбор . Здесь реклама , предлагая четкую однозначную рекомендацию , « наводит порядок » в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов . При этом схемы , которые предлагает реклама , очень просты и понятны . Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека , вынуждать его принимать то решение , которое необходимо рекламодателю .
В тех случаях , когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко , влияние внутренних факторов ( например способность видеть то , что хочется увидеть ) ослабляется .