А . Моль считал , что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруппу всей потребительской среды , питаемой средствами массовой информации . Социальное расслоение затрагивает так называемые « индивидуальные таблицы ценностей ». Отсюда возникает социология культуры , которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три « общины »: община « подчиненных », со шкалой ценностей , ориентированной на « потребительские радости »; община « управляющих », для которых главной ценностью является деловая эффективность ; и наконец , община « творцов культуры ». Для последних основной ценностью , определяющей побудительные мотивы их деятельности , является стремление вводить новое в жизнь общества ; тем самым их ценности — это ценности , связанные с ломкой традиций .
По мнению А . Моля , человек , который хочет , чтобы его труд стал достоянием общественности , то есть вошел в историю , должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж , популярность . Это увеличивает « стоимость » ( ценность ) его оригинальных информационных сообщений .
Новая идея человека , никому не известного , обладает лишь ограниченной ценностью . У начинающего художника , писателя , ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения , помимо внутренних достоинств последнего . Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обществе .
Один из механизмов творческого решения задачи получил название « анализ через синтез ». Суть механизма состоит в том , что субъект , решая задачу и осуществляя практическую деятельность как во внутреннем ( умственном ), так и во внешнем ( практическом ) плане , помещает объекты в абсолютно новые условия и выявляет новые , не известные ранее связи , что позволяет раскрывать новые свойства объектов .
Становится все более очевидным , что для успешного творческого решения мыслительных задач и получения нового знания в обновляющихся социальных условиях общество через непосредственное окружение человека должно задавать некую социальную норму на поиск новизны , создавать человеку необходимые условия , при которых он бы не только воспроизводил уже известные способы решения задач , но и некие новые , оригинальные . То есть общество должно не только разрешить человеку быть оригинальным , но и стимулировать творчество установками и социальными нормами .
Резюме
1 . Реклама — это всегда « оценка » товаров , услуг , людей , организаций , политического строя , страны и пр . Эта оценка всегда « положительная ». « Оценочный компонент » присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой .
2 . Одной из основных потребностей человека является потребность , которую условно можно было назвать потребностью в престиже . Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности . Поэтому он нуждается в товарах , которые окружающими оцениваются положительно , вызывают восхищение и даже зависть . То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии .
Таким образом , психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом , использовать приобретаемый товар для того , чтобы социально