А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруппу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Социальное расслоение затрагивает так называемые « индивидуальные таблицы ценностей ». Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три « общины »: община « подчиненных », со шкалой ценностей, ориентированной на « потребительские радости »; община « управляющих », для которых главной ценностью является деловая эффективность; и наконец, община « творцов культуры ». Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности— это ценности, связанные с ломкой традиций.
По мнению А. Моля, человек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть вошел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает « стоимость »( ценность) его оригинальных информационных сообщений.
Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь ограниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств последнего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обществе.
Один из механизмов творческого решения задачи получил название « анализ через синтез ». Суть механизма состоит в том, что субъект, решая задачу и осуществляя практическую деятельность как во внутреннем( умственном), так и во внешнем( практическом) плане, помещает объекты в абсолютно новые условия и выявляет новые, не известные ранее связи, что позволяет раскрывать новые свойства объектов.
Становится все более очевидным, что для успешного творческого решения мыслительных задач и получения нового знания в обновляющихся социальных условиях общество через непосредственное окружение человека должно задавать некую социальную норму на поиск новизны, создавать человеку необходимые условия, при которых он бы не только воспроизводил уже известные способы решения задач, но и некие новые, оригинальные. То есть общество должно не только разрешить человеку быть оригинальным, но и стимулировать творчество установками и социальными нормами.
Резюме
1. Реклама— это всегда « оценка » товаров, услуг, людей, организаций, политического строя, страны и пр. Эта оценка всегда « положительная ». « Оценочный компонент » присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.
2. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально