В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях,
понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись
«индивидуальной психике», «индивидуальному сознанию», «индивидуальной деятельности»
человека, либо рассматривались как производные от последних. Россия (Азия).
«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые
формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне
ценностными критериями. Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает
прежде всего такие свои свойства, на которые кто-то или что-то обращает его внимание. Это
верно даже относительно элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный
портрет другого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые,
включают в эти описания свойства кожи.
Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова
невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много
неприятностей».
Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характеристиках
эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций:
1) социальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга,
стремление соответствовать высоким оценкам;
2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора
(поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы;
3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с
наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период
времени.
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что
субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы
исследовать самые простые формы социального влияния, как, например, присутствие другого
человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был
предложен специальный термин — «социальная фасилитация».
В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт
присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова "сам факт присутствия" означают, что эти
люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказывают, в сущности, они ничего не делают,
просто присутствуют, либо в качестве пассивных наблюдателей, либо "содеятелей"».
А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в
общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе
«оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений,
то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.
Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и
обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «законодатели моды». Причем
данное явление настолько широко распространено.