Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей , оценивающих его , но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними . Более того , с точки зрения многих психологов , рассматривающих проблему самосознания , престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности .
" я " — один из самых сильных психических мотивов , и недаром одни из первых слов , которые осознает ребенок , это слова " я ", " мне ", " мое ". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир , разрушению его образа ( другими словами , " потере лица "), миропонимания . И те , кто создает рекламу , обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос : " Както , что мне предлагают , поможет мне или повлияет на других , чтобы меня воспринимали так , как я хочу ?"».
Таким образом , брэндинг — это , по сути дела , технология создания моды . Если торговая марка становится известной , но не ценится , то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле . Если она ценится , то она становится модной , и наоборот , если она становится модной , то ценится . Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы .
В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния ( давления ) со стороны рекламиста . Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать ( или пусть даже казаться себе ) значительной личностью , то есть , по сути дела , обретает возможность психологически воздействовать на других людей . И эта « дополнительная услуга » предоставляется ему рекламой .
Многие социальные психологи доказывают , что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы . И они , без сомнения , правы . Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке , но вряд ли возьмет с полки ту , которая не имеет « товарного вида ».
Ведь , покупая некрасивый , некачественный , а значит , непрестижный товар , человек чувствует себя униженным . В этом случае он « теряет лицо », личное достоинство и пр .
« Реклама усиливает удовлетворенность от покупки . Ассоциации , символы престижа , которые она вкладывает в товар , оказывают благотворное воздействие на психику потребителя , порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой , одеждой , автомобилем , книгами , пластинками .
« Мы стремимся подчеркнуть свою неповторимость , — пишет Д . Майерс . — Не желая сильно выделяться , большинство из нас проявляет свою индивидуальность с помощью одежды . Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих , при этом , однако , все мы сходимся в желании чувствовать себя неповторимыми и подчеркивать то , в чем заключается наша индивидуальность . Но , как показывают эксперименты по самоуважению , нам не все равно , в чем именно заключается наша особенность , мы хотим отличаться от других в правильном направлении — не просто отличаться от среднего , но быть лучше среднего ». Европа .