Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности.
" я "— один из самых сильных психических мотивов, и недаром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова " я ", " мне ", " мое ". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа( другими словами, " потере лица "), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт— мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: " Както, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?"».
Таким образом, брэндинг— это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной— значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.
В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния( давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать( или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта « дополнительная услуга » предоставляется ему рекламой.
Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет « товарного вида ».
Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, человек чувствует себя униженным. В этом случае он « теряет лицо », личное достоинство и пр.
« Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями— косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками.
« Мы стремимся подчеркнуть свою неповторимость,— пишет Д. Майерс.— Не желая сильно выделяться, большинство из нас проявляет свою индивидуальность с помощью одежды. Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих, при этом, однако, все мы сходимся в желании чувствовать себя неповторимыми и подчеркивать то, в чем заключается наша индивидуальность. Но, как показывают эксперименты по самоуважению, нам не все равно, в чем именно заключается наша особенность, мы хотим отличаться от других в правильном направлении— не просто отличаться от среднего, но быть лучше среднего ». Европа.