Ритуалы подпирают здание харизмы , а после многократного повторения становятся одной из его несущих конструкций . Ритуал трудно создать целенаправленно . Обычно он либо появляется случайно , оказывается удачной находкой , либо развивает уже сложившиеся привычки и обиход лидера . Источником ритуала может быть и не сам харизматик , а его последователи , которым не хватает повторяющихся переживаний , связанных с властью .
Лидер должен быть образцом своей идеологии . Адепты будут брать с него пример и восхищаться его умом / силой / стойкостью / самоотверженностью . Лидер не имеет права проявлять слабость перед своими адептами . Лидер – это штурвал движения , его лицо и качества отображаются в его адептах .
Классик социологии американец Эдвард Шилз считал харизму монополией не только лидеровлюдей . Харизма , по Шилзу , — это « качество , которое приписывается личности , действиям , ролям , институтам , символам и материальным объектам из-за предполагаемой их связи с “ конечными ”, “ фундаментальными ”, “ жизненными ”, определяющими порядок силами … конечными элементами во Вселенной ».
Если поклонники той или иной личности могут считать ее посланной небесами и обладающей сверхъестественными силами , то почему схожие свойства не могут быть приписаны и вещам неодушевленным ? Можно предположить , например , что некоторые организации могут обладать харизматическим влиянием особого рода — влиянием , которое не сводится к их статусу , компетентности , силе и способности физически подчинить людей своей корпоративной « воле ». Это влияние позволяет им добиваться и требовать от своих сторонников того , чего организации , такого влияния лишенные , добиться не могут .
Вокруг некоторых компаний , брендов и товаров , как и вокруг харизматических личностей , действительно складывается своего рода ореол , не имеющий рационального объяснения . У харизматических компаний есть своя масса поклонников . Они точно так же относятся к бренду и его носителям , как верующие — к главе своего культа и к своей религии .
Компании и бренды могут обладать и другими элементами харизматического мифа . Например , миссией , которая зачастую провозглашается официально и проникает во все коммуникации компании .
Эта задача не сводится к тому , чтобы заработать денег или выпустить удобный продукт . Она вообще подается как общественная необходимость . Будто бы компания существует именно ради ее решения , а не ради экономического интереса акционеров .
И она почти непременно совершает революцию , несет миру свои революционные идеи , под флагом которых и выступают ее последователи . Свидетельством такой миссии может быть и упор на благотворительную деятельность компании , на добро , которое она приносит миру .
При этом компании , пользующиеся элементами харизматического влияния , обязательно находятся в состоянии борьбы с кем-нибудь .
Харизматические компании очень эффективны в сфере коммуникации . Они умеют превратить общение в событие , в театральные представления , которых ждут с нетерпением .
И разумеется , у харизматических компаний и брендов есть свои ритуалы .
Харизма компании и бренда работает в двух измерениях . С одной стороны , это механизм харизматического влияния на публику , на аудиторию . С другой — механизм мобилизации собственных сотрудников . Второй механизм , разумеется , невозможен без насаждения веры в миссию и обычаев корпоративной культуры . Без создания внутренних ритуалов , о которых знают и за пределами фирмы .