Ритуалы подпирают здание харизмы, а после многократного повторения становятся одной из его несущих конструкций. Ритуал трудно создать целенаправленно. Обычно он либо появляется случайно, оказывается удачной находкой, либо развивает уже сложившиеся привычки и обиход лидера. Источником ритуала может быть и не сам харизматик, а его последователи, которым не хватает повторяющихся переживаний, связанных с властью.
Лидер должен быть образцом своей идеологии. Адепты будут брать с него пример и восхищаться его умом / силой / стойкостью / самоотверженностью. Лидер не имеет права проявлять слабость перед своими адептами. Лидер – это штурвал движения, его лицо и качества отображаются в его адептах.
Классик социологии американец Эдвард Шилз считал харизму монополией не только лидеровлюдей. Харизма, по Шилзу,— это « качество, которое приписывается личности, действиям, ролям, институтам, символам и материальным объектам из-за предполагаемой их связи с“ конечными”,“ фундаментальными”,“ жизненными”, определяющими порядок силами … конечными элементами во Вселенной ».
Если поклонники той или иной личности могут считать ее посланной небесами и обладающей сверхъестественными силами, то почему схожие свойства не могут быть приписаны и вещам неодушевленным? Можно предположить, например, что некоторые организации могут обладать харизматическим влиянием особого рода— влиянием, которое не сводится к их статусу, компетентности, силе и способности физически подчинить людей своей корпоративной « воле ». Это влияние позволяет им добиваться и требовать от своих сторонников того, чего организации, такого влияния лишенные, добиться не могут.
Вокруг некоторых компаний, брендов и товаров, как и вокруг харизматических личностей, действительно складывается своего рода ореол, не имеющий рационального объяснения. У харизматических компаний есть своя масса поклонников. Они точно так же относятся к бренду и его носителям, как верующие— к главе своего культа и к своей религии.
Компании и бренды могут обладать и другими элементами харизматического мифа. Например, миссией, которая зачастую провозглашается официально и проникает во все коммуникации компании.
Эта задача не сводится к тому, чтобы заработать денег или выпустить удобный продукт. Она вообще подается как общественная необходимость. Будто бы компания существует именно ради ее решения, а не ради экономического интереса акционеров.
И она почти непременно совершает революцию, несет миру свои революционные идеи, под флагом которых и выступают ее последователи. Свидетельством такой миссии может быть и упор на благотворительную деятельность компании, на добро, которое она приносит миру.
При этом компании, пользующиеся элементами харизматического влияния, обязательно находятся в состоянии борьбы с кем-нибудь.
Харизматические компании очень эффективны в сфере коммуникации. Они умеют превратить общение в событие, в театральные представления, которых ждут с нетерпением.
И разумеется, у харизматических компаний и брендов есть свои ритуалы.
Харизма компании и бренда работает в двух измерениях. С одной стороны, это механизм харизматического влияния на публику, на аудиторию. С другой— механизм мобилизации собственных сотрудников. Второй механизм, разумеется, невозможен без насаждения веры в миссию и обычаев корпоративной культуры. Без создания внутренних ритуалов, о которых знают и за пределами фирмы.