Al igual que los procesos de conservación y trans-
formación, y muchas veces unida a ellos, la dife-
renciación es una estrategia para añadir valor a los
productos de origen agropecuario. Son muchas las
cualidades que pueden hacer que un producto se
distinga de los demás. Así, las cualidades pueden ser
intrínsecas (un producto sano, por ejemplo) o adqui-
ridas mediante un proceso particular (un producto
orgánico, por ejemplo). La región de origen también
puede ser un calificativo valioso.
En su vida personal, ¿qué atributos distintivos bus-
ca usted al comprar un producto? En su experiencia
profesional, ¿con qué estrategias de diferenciación ha
podido trabajar hasta el momento? A partir de lo que
aprendió en la unidad anterior, ¿qué papel considera
que cumplen el empaque y el etiquetado en la diferen-
ciación de productos?
En esta unidad se pondrá énfasis en la diferenciación
vinculada a la calidad sanitaria y al origen, sin olvidar
aspectos como la responsabilidad ambiental y la
responsabilidad social.
Al finalizar la unidad usted podrá:
– – Reconocer estrategias de agregación
de valor en función de la calidad y
teniendo en cuenta los requisitos
que deben cumplir los pequeños y
medianos productores.
– – Justificar la elección de las estrate-
gias o mecanismos de agregación de
valor aplicables a su caso, desde la
perspectiva de la diferenciación.
– – Manifestar en la práctica diaria la
aspiración de contribuir efectiva-
mente a resolver los problemas que
dificultan la inclusión económica y
social de los pequeños y medianos
productores agropecuarios.
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1.3.1 Una breve introducción a la
unidad
Un producto alimenticio diferenciado es el que se
distingue de otros de su mismo género por atributos
que van más allá de la calidad sanitaria o la inocui-
dad que exige la reglamentación nacional (Oyarzún,
Tartanac, & Riveros, 2002). Así, se pueden establecer
distinciones por el origen geográfico de la materia
prima, el método de producción o elaboración, o
porque se anteponen la protección del ambiente, los
derechos laborales, la equidad social y el desarrollo
rural.
Muchas veces se trata de cualidades intangibles que
repercuten en la salud, la nutrición, la figura, la sos-
tenibilidad de los recursos naturales, la conservación
del paisaje y la cultura, o bien, en la calidad de vida
de ciertos actores sociales (tanto la producción como
la comercialización).
Para que un producto se valore de esta manera se
aplica una estrategia empresarial denominada ‘dife-
renciación’, que consiste en desarrollar un producto
o servicio que se posicione en el mercado como
poseedor de atributos únicos, y que, justamente
por eso, sea reconocido por los consumidores. La
cualidad de ser diferente se advierte al consumidor
mediante sellos de calidad, marcas, logos, publicidad
y promoción.
Además de dar a conocer las cualidades distintivas
de un producto, las certificaciones inspiran con-
fianza, pues son garantía de que se ha trabajado en
apego a ciertos estándares locales o internacionales
(Oyarzún & Tartanac, 2002).
Estos sistemas de producción y comercialización
alternativos son de adhesión voluntaria, verificados
por entidades independientes, públicas o privadas, y
si bien tienen ventajas, no están exentos de desven-
tajas (cuadro 12).
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura • IICA