Marca blanca
destaca Juan Carlos Gázquez, profesor
de los Estudios de Economía y Empresa
de la UOC, que recuerda que en la ac-
tualidad, tres de cada cuatro españoles
declaran que les gusta seguir una dieta
sana y un tercio de la población ya con-
sume o ha consumido productos ecoló-
gicos, según datos del Ministerio de
Agricultura, Alimentación y Medio Am-
biente (MAPA).
existen menos marcas y empresas que
trabajen este tipo de productos”, añade.
En concreto, el experto recuerda que
hay una alta proporción de marcas blan-
cas que apuestan por incluir estos pro-
ductos o que han optado por crear su
propia marca blanca de “línea verde”:
Carrefour con Carrefour Bio, Lidl con
Lupilu y Bio Organic, Aldi con Gutbio
son solo algunos ejemplos. Así, el guaca-
mole del Mercadona, el atún en lata Ha-
cendado o la leche Carrefour Bio son
algunos de los productos más populares
en ventas, y además todos ellos son eco-
lógicos.
La crisis económica hizo que muchos
consumidores empezaran a ver en las
marcas blancas una solución económica,
quizá menos atractiva, pero más ajustada
a sus necesidades. “Durante estos años
han conseguido cambiar su propio este-
reotipo, han pasado de una concepción
‘e ‘producto barato" a una de producto
de calidad, económico y cada vez más
ecológico”, recuerda Gázquez, organiza-
dor del VI Congreso Internacional Rese-
arch on National Brand & Private Label
Marketing. “El consumidor hoy busca calidad, salud,
bienestar e incluso responsabilidad social
en las marcas”, detalla el profesor, que
añade que “es algo que las marcas no
deben olvidar, porque los consumidores
van a penalizarlas y van a favorecer a
aquellas que sí le den importancia”.
“El mercado de los productos tradicio-
nales está mucho más saturado y es más
complicado encontrar una mayor dife-
renciación en él, y por eso las marcas
han encontrado en el sector bio y eco-
lógico un hueco de mercado en el que Muchas marcas blancas que han apos-
tado por los productos ecológicos han
cambiado algunos aspectos de su propia
imagen: ofrecen productos verdes de
proximidad o de origen nacional para re-
ducir la huella ecológica, se han unido a
acciones como la reducción del plástico
en sus envases o el uso de bolsas 100%
biocompostables y biodegradables para
la fruta y la verdura y organizan pruebas
de productos y campañas de sensibiliza-
ción como Act for food.
“Es una manera de adaptarse al consumi-
dor haciéndole ver que están con él, pre-
ocupados por lo que piensa y desea”,
concluye Gázquez.
La estrategia de las
“marcas fantasma”
La creencia de que la marca blanca es de
peor calidad es un estereotipo que tiene
poco o nada de vigente: los consumido-
res consideran que la calidad de las mar-
cas blancas está entre los principales
factores de elección y, en algunos casos,
superan a las marcas privadas. Aun así,
algunas marcas blancas apuestan por lo
que se conoce como “marcas fantasma”,
explica el profesor.
“Son marcas que los distribuidores utili-
zan para intentar ‘desmarcar’ los produc-
tos de su propio origen; se utilizan en el
contexto de las categorías prémium que
muchas marcas de distribuidor han co-
menzado a ocupar”, afirma Gázquez. Es
una estrategia que sigue por ejemplo
DIA con su marca Delicious, para sus
productos de premium, o Eroski, con Se-
leqtia.
“Estas son marcas que realmente no
existen, detrás de las cuales no hay nin-
guna notoriedad, imagen o trayectoria”,
explica el experto, que añade que las
empresas usan esta técnica para que el
consumidor no vincule esa marca pre-
mium con la marca de distribuidor es-
tándar, lo que le facilita un
posicionamiento de “desmarque” frente
a la marca “barata” que la cadena suele
tener como propia.
financial food
julio-agosto 2019
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