El poder del descubrir y
conocer
Los millenials gastan más en experiencias
para enriquecer su vida que en objetos
materiales. El 83% de las personas están
de acuerdo en que tienen acceso a más
información que sus padres (Ipsos Global
Trends Survey 2017). Buscan giros exci-
tantes en la dieta habitual que mantengan
su interés por la alimentación. La consi-
deración de la comida como fuente de
experiencias, de placer y de entreteni-
miento ha ido en aumento. Por ello, las
marcas están aprovechando este afán de
descubrimiento y conocimiento tanto en
la vida real como en el mundo online
para lanzar nuevos productos basados en
los insights que reciben de este público.
Por ejemplo, los pasillos de aperitivos ya
no se componen exclusivamente de los
favoritos tradicionales, cada vez se evi-
dencian muchas categorías cruzadas con
nuevos sabores o texturas. Y es que al
final, se genera el boca oreja y su impacto
del boca a boca no solo llega a la imagen
de marca y a la percepción que se tiene
de la misma, sino que además impacta en
las decisiones de compra y es mucho
más potente en términos de engagement
que las campañas tradicionales.
Una experiencia
personalizada al gusto
Los consumidores están abrumados por
la amplia variedad de opciones disponi-
bles, y aún así buscan el control de sus
decisiones. En este contexto, la customi-
zación y la personalización instantánea de
los productos más relevantes evita el so-
brexceso de información y, en última ins-
tancia, les permite sentir que tienen el
control de su compra. Los consumidores
quieren aumentar su empoderamiento y
a menudo están dispuestos a facilitar sus
datos personales si a cambio se les re-
compensa con información más rele-
vante y resultados a medida.
Coca Cola, una de las marcas más cono-
cidas a nivel mundial rindió homenaje a
sus consumidores personalizando sus
envases con los nombres más comunes
en España con su campaña de marketing
“Comparte una Coca-Cola con…”. Las
marcas Ferrero Rocher, Raffaello y Mon
Chéri durante la última campaña de San
Valentín crearon diferentes sobrecubier-
tas que permitían dedicar un mensaje
personalizado y obsequiar a nuestros
seres más queridos con sus especialida-
des. Cadbury también ha adoptado ‘el
crea tu propio concepto’ y muchos de
sus productos se pueden customizar con
frases y fotos, mientras que Magnum
abrió varios corners experienciales
donde era posible personalizar el helado
y añadir los toppings más singulares.
El fenómeno de la
premiumización
El 65% de los españoles afirma que come
menos chocolate y dulces últimamente,
pero que cuando lo hace prefiere que
sea de mayor calidad, ya que se trata de
un snack o capricho especial. Es más, el
informe de Waitrose “Food and Drink”,
señala que los consumidores exigen alta
calidad en productos como la carne,
vino, chocolate, café y papel higiénico.
En España, la premiumización está pre-
sente también en los snacks, donde se
observa cómo las ventas de la gama de
patatas fritas clásicas están disminuyendo
mientras que la gama de patatas fritas de
elaboración artesanal está experimen-
tando un crecimiento. Nuevos sabores
como "Agua de Mar", "Vermouth Ita-
liano", "Vino Espumoso", "Berberecho" o
"Huevo frito con Trufa" demuestran
cómo grandes y pequeñas empresas
están tratando de satisfacer una expe-
riencia de sabor premium.
Los consumidores aceptan el aumento
de precio en este tipo de productos,
asociado a ese sentimiento de “recom-
pensa” o de darse un capricho.
En definitiva, la digitalización ha impul-
sado que las marcas de alimentos y be-
bidas conecten realmente con su
audiencia a un nivel mucho más personal
y ha ayudado a los consumidores a defi-
nir sus interacciones, sus decisiones de
compra y su lealtad hacia las marcas.
financial food
julio-agosto 2019
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