consumidores les ha unido. Así, el 67%
de los internautas se informan a menudo
o de forma sistemática en internet antes
de comprar en una tienda.
Aunque a los consumidores les han con-
quistado todas las ventajas que caracte-
rizan al comercio electrónico, todavía les
gusta la simplicidad y la emoción de com-
prar en el mundo real.
Sin embargo, el consumidor desea
mucho más que comprar. Quiere vivir
una experiencia única y personalizada en
la tienda, complementaria a la informa-
ción que ha recabado en la página web o
a través del móvil (comparación de pre-
cios o consejos en las redes sociales).
En el establecimiento no busca una am-
plia oferta (eso ya lo puede encontrar en
la web) sino que busca, ante todo, el
consejo y la empatía de vendedores for-
mados e informados, que escuchen de-
tenidamente lo que quieren.
Los clientes navegan sin fronteras entre
el mundo digital y el físico y no conciben
que la relación con la marca pueda variar
entre el establecimiento, la página web o
el servicio postventa telefónico. Sea cual
sea el canal de contacto, el consumidor
espera que la relación con la marca sea
exclusiva, personal y que tenga en cuenta
sus interacciones anteriores con la
misma.
El comercio electrónico no puede ofre-
cer esta experiencia inmersiva y senso-
rial que los clientes necesitan. Un hecho
que está teniendo en cuenta el comercio
minorista a la hora de reinventar sus
tiendas hasta convertirlas en imperios de
la experiencia, las sensaciones y las emo-
ciones.
Así, las marcas diseñan sus tiendas te-
niendo en cuenta las innovaciones digita-
“
El consumidor
desea mucho más
que comprar.
Quiere vivir una
experiencia única y
personalizada en el
establecimiento
les y los servicios adicionales. Multitud
de tiendas disponen ya de terminales 3D
o interactivos, aplicaciones móviles y co-
nexión wifi gratuita.
El establecimiento es mucho más que
una simple tienda y pasa a convertirse en
un espacio dedicado a las emociones, a
los cinco sentidos y a la diversión. Prueba
de ello es también la tendencia y el éxito
de las tiendas pop-up, esos estableci-
mientos efímeros que teatralizan el uni-
verso de la marca y proponen vivir una
experiencia única alrededor de un nuevo
producto o de la marca en sí misma.
Las marcas completan la estrategia con
un “enfoque servicial” y proponen a los
consumidores servicios adicionales muy
reclamados, aunque no estén necesaria-
mente rel acionados con su actividad: café
gratuito, acceso a un fotomatón o la per-
sonalización de productos.
Todos estos servicios están diseñados
para facilitar y enriquecer el viaje del
cliente. Como ocurre con el click and
collect, que combina la sencillez del pe-
dido en línea y la comodidad de una visita
al establecimiento. Las marcas incluso fir-
marán colaboraciones con empresas de
Mercado
instalaciones para entregar e instalar el
producto directamente en el domicilio
del cliente.
Además, los dependientes se convierten
en verdaderos “consejeros comerciales”.
No sólo conocen todo lo que el cliente
puede encontrar en la página web sino
que saben utilizar esa información
cuando aconsejan al cliente en tienda.
“¿Hay algo peor para un vendedor que
no poder atender al cliente que tiene de-
lante con el Smartphone en la mano? Es
todo un arte estar en tienda y saber
pasar de lo digital a lo físico y al revés
con un cliente impaciente o exigente”,
explica José Luis Yuste, director de ope-
raciones de Sitel Group.
Las marcas lo han entendido y cada vez
es más común ver que equipan a sus tra-
bajadores con dispositivos (smartphones
o tabletas) para que estén tan informa-
dos como los consumidores. Este “de-
pendiente conectado” debe poder
acceder a todos los datos de la empresa
(catálogo, existencias o entregas), así
como al historial de cada cliente. Sólo
así, podrá ofrecer una ayuda verdadera-
mente decisiva y personalizada que, a
cambio, generará un impacto determi-
nante en los ingresos de los minoristas.
Sin duda, las tiendas tradicionales se
están convirtiendo en nuevos lugares
donde los clientes van a vivir una expe-
riencia y a buscar consejo, contacto hu-
mano y el “placer de comprar”.
Así, la “figitalización” del sector induce a
una reorientación de las estrategias co-
merciales y representa un desafío consi-
derable en términos de crecimiento e
incluso de supervivencia para las empre-
sas. Los minoristas deben replantearse
sus modelos de negocio para satisfacer
al cliente final tanto en el establecimiento
como online.
financial food
julio y agosto 2018
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