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Ciudad de México / Agosto 31, 2020.
Los dos caminos
#Opinión #Seguros
El plACER DE
DISENTIR
Oscar González Legorreta
[email protected]
Un estadista dijo una vez
que el hombre tomado
individualmente es un
enigma irresoluble pero
que en conjunto es una
certidumbre matemática.
Sherlock Holmes, Elementary
Querido lector, hoy quiero abordar
contigo el tema de la segmentación
del mercado. No me
refiero a dividir tu propio mercado objetivo
en segmentos, sino a la identificación
de cuál es “tu segmento natural”, el
que más fácil y eficientemente responde
ante ti y tu propuesta.
Podemos discutir largamente acerca
de cuáles pueden ser los motivos para
hacerlo. Solo por mencionar uno, podríamos
hablar de la fuerte competencia
que se manifiesta hoy por el uso de
la tecnología, aptitud que está diferenciando
a unos intermediarios de otros;
pero en realidad éste no es el motivo más
importante, y mucho menos es la única
razón.
Hace ya muchos años tuve el privilegio
de comprender cabalmente que
uno de los desafíos más relevantes que
enfrenta un productor, un intermediario
de seguros, entidad, broker o agente es
maximizar el rendimiento del tiempo
que invierte. La fórmula de la productividad
es un cociente donde el divisor son
los recursos que se invierten (y el tiempo
probablemente sea el más importante
de ellos) y el dividendo es el número
de negocios o el importe que éstos representan.
Cuanto mayor sea el cociente resultante,
más productivos somos. Por ejemplo,
si el negocio A representa la misma
comisión que el negocio B, pero cerrar el
negocio A nos tomó el doble de tiempo
que cerrar el negocio B, fuimos el doble
de productivos en el proceso de venta
para el negocio B respecto al A. Naturalmente,
esto es aún más notable cuando
dedicamos tiempo y recursos a un prospecto
cuyo negocio no logramos cerrar
o nunca concretamos. Eso hace pedazos
nuestra productividad.
Y es precisamente aquí donde radica
el mayor aporte de la segmentación: en
hacernos más productivos.
Naturalmente, lo que digo no implica
de ningún modo que nos obsesionemos
con cerrar con velocidad todos nuestros
procesos de venta. Esto es una cuestión
de estadística. Nuestro rendimiento será
mayor y más satisfactorio cuanto más
productivos seamos en el conjunto de
nuestros esfuerzos.
Ser altamente productivos nos da el
margen suficiente para que, de vez en
cuando, podamos por decisión propia
dedicar un esfuerzo elevado a algún
prospecto que nos represente un interés
especial, como puede ser incluso un
voluntariado. El caso podría demandar
más esfuerzo que el promedio, y finalmente
hasta resultar fallido, pero será
satisfactorio por la convicción y el interés
que ello nos haya representado.
Habiendo establecido el contexto, vayamos
ahora al reto:
Determinar las características
de nuestro segmento de interés
Para ello, querido lector, propongo
dos caminos: uno al que llamaré natural
o intuitivo. Otro, por contraste, se
denominará contraintuitivo.
La meta en el primer camino es
identificar las características que se
comparten, que son comunes a los asegurados
que ya son nuestros clientes.
El propósito último es conocer qué los
hace homogéneos ante nosotros y nuestra
aproximación, porque esos rasgos
son justamente los que permiten que
respondan favorablemente ante nuestra
propuesta.
No pienses únicamente en términos
demográficos (edad, género…). Las
características comunes suelen ser
más sutiles y menos evidentes. Tendrás
que profundizar en temas muy
diversos, pero el resultado y el beneficio
que ese análisis promete justifican
el ejercicio.
Hay un sinfín de variables que puedes
tomar en cuenta. Voy a enunciar
solo algunas, a modo de pautas o guías
que puedan ser de utilidad para iniciar
el proceso. La siguiente no es una lista
exhaustiva en ningún sentido:
1
2
3
4
5
Estilo de vida, que incluye todo
tipo de hábitos y costumbres; lugares
frecuentados, por citar solo
un ejemplo.
Cultura, que abarca normas de
comportamiento y reglas morales
y sociales, incluso religiosas.
Motivación, sentido de satisfacción
y pertenencia.
Personalidad, que abarca rasgos
como espontaneidad y extroversión,
o los contrarios.
Percepción, que incluye múltiples
esferas de la realidad: percepción
de sí mismo, de la sociedad, del
sistema de gobierno o de las instituciones.
Como verás, conforme evalúes un
número mayor de características, más
fácilmente podrán aparecer las coincidencias;
y descubrir patrones puede ser
una tarea no solo nutritiva sino además
reveladora. Quizá no eras consciente
de que una buena parte de tus clientes
comparten tus creencias o afiliación
política, lo que no tendría que estar relacionado
con su género o edad.
Recuerda que no hablamos de homogeneidad.
Esto es solo estadística. Difícilmente
encontrarás que una característica
sea compartida por la totalidad
de los clientes. Se trata de patrones, de
puntos comunes. Yo ni siquiera pondría
un porcentaje mínimo de aparición. Tal
vez ninguna cualidad aparezca en más
de 50 por ciento de tu clientela. No obstante,
lo que encuentres te dará un curso
poderoso de acción: es mucho más
probable que alguien que comparta uno
de esos rasgos esté abierto a escucharte…
y posteriormente comprar contigo.
Ciertamente, puede ser que las marcas
que representes y que propongas
sean ese factor común. Aun así, el ejercicio
es válido. Cualquier marca, incluso
la tuya misma, aunque no esté formalizada,
llega a un público particular
que se ancla a ella.
Vamos ahora por el segundo camino,
que no parecerá tan obvio, al menos a
primera vista.
Para explicarlo, usaré una anécdota
real, muy interesante, producto de la
Segunda Guerra Mundial. Puedes buscarla.
Está debidamente documentada
en la red.
Es ampliamente sabido que la tecnología
de los aviones japoneses y alemanes
era de primer nivel y que los aliados
tuvieron que enfrentar un desafío importante
por la eficiencia de sus rivales.
Ante esta realidad, los aliados realizaron
un análisis de los aviones de su flota
que lograban retornar a tierra después
de una batalla aérea para identificar los
lugares de la aeronave donde con mayor
frecuencia habían recibido disparos. El
propósito era reforzar esas áreas.
Parece sensato, ¿no? Pues el matemático
Abraham Wald pensó de manera
distinta.
Había que identificar más bien las
áreas donde los aviones que habían
logrado regresar no tenían daños. Esas
áreas eran las que debían reforzarse,
pues muy probablemente representaban
los lugares donde los aviones abatidos
habían sido impactados. A este
principio se lo denominó desviación de
supervivencia.
En otras palabras, había que identificar
los “puntos de fracaso”. Mirándolo
de ese modo, y para nuestros propósitos,
habría que identificar a quien no logramos
venderle nada. Debemos conocer
qué caracteriza a aquellos prospectos
que no responden a nuestra oferta.
¿Para qué hacerlo? Para ampliar nuestro
segmento.
En este camino estamos buscando
ensanchar nuestro segmento de mercado.
Ampliarlo por definición. Si ahora
nos compra quien antes no lo hacía, no
existe otra posibilidad más que incrementar
nuestra eficiencia.
Naturalmente, hay que mantener
nuestra vigilancia en la productividad.
Podría ocurrir que el esfuerzo por vender
a un nicho distinto sea muy demandante.
Pero también cabe la simple posibilidad
de que modificando un patrón
de nuestro discurso, de nuestra vestimenta,
de nuestra aproximación conectemos
con quienes antes no podíamos
hacerlo.
No hay nada que perder.
Es un proceso científico y nada más.
Observación y experimentación.
Sin embargo, este proceso implica
atrevernos a explorar nuestros propios
hábitos y comportamiento. Lo mínimo
que obtendremos será un conocimiento
más amplio de nosotros mismos.
“Siempre he creído que
la suerte es una función
de la intención”
(Raymond Reddington: The BlackList).