7
Латералният маркетинг е творчество. Но за разлика от всяко друго творчество, тук имаме стъпки, които може да следваме и които да ни доведат до нови идеи и концепции. Творческите стъпки, описани в тази книга, са вдъхновени от Едуард де Боно, малтийски мислител и автор, създал термина „латерално мислене”. Те са следните:
1. Избор на фокус.
2. Създаване на хоризонтално изместване, за да се създаде стимул.
3. Осъществяване на връзка.
Предложеният пример ми помогна лесно да разбера и запомня тези стъпки. Имаме цвете, това е нашият фокус. Логичната мисъл стига до извода, че цветята умират. Хоризонтално (латерално) изместване е изказването, че цветята никога не умират. Това по принцип няма логика и не може да бъде вярно. Получава се прекъсване или разрив между двете твърдения. Трябва да променим нещо, за да осъществим връзка. Латералното изместване работи като провокира мозъка да открива връзки, които първоначално не съществуват. И ето една такава: ако цветето е направено от хартия или плат, то никога няма да умре - открихме концепцията за изкуствените цветя. Много ми допадна определението за произходът на творчеството: „Иновациите са резултат от свързване на две идеи, които, по принцип, нямат очевидна или незабавна връзка”. Ако се ръководим от тази дефиниция, смятам, че много по-лесно можем да генерираме нови творчески идеи. Необходимо е постоянно да стимулираме мисълта си и да позволим на творчеството да провокира съзнанието ни. Само тогава можем да стигнем до иновации. Сега връзката между шоколад и играчка (Kinder Surprise) придобива смисъл, нали?
Като се замисля тази книга току що ни даде насока как да използваме творчеството. Преди да я прочета си мислех, че то не е нещо, което може да се контролира или определя. Нали творчеството е вдъхновение, муза, която идва и си отива без предупреждение. След като прочетох тази книга, а и някои от творбите на Едуард де Боно, започнах да вярвам, че творческият процес не е нещо чак толкова необяснимо и мистериозно и че с достатъчно упражнения, също както всяко друго умение, може да се усъвършенства. Достатъчно е само да разбираме стъпките и да вървим целенасочено. Стъпките, които латералният маркетинг използва, съответстват на стъпките на творческото (латералното) мислене.
Първата стъпка е да си изберем фокус. Авторите предлагат три основни нива за избор на фокус:
1. Пазарно ниво
2. Продуктово ниво
3. Ниво на останалата част от маркетинг микса
Нивото на пазара включва нуждата (защо), потребителя (кой) и ситуацията (кога, къде). Продуктовото ниво включва материалното ниво (какво). Маркетинг миксът отговаря на въпроса „как това се продава”. Когато избираме фокус, важно е да изберем само едно от трите нива, а другите две да оставим непроменени. При избран фокус на ниво пазар или продукт, ние правим разрив между тези два елемента, прекъсваме връзката помежду им и това води до създаването на нови категории. При фокус на ниво маркетинг микс, продуктът и пазарът остават свързани и там няма разрив. Разривът се извършва на същото ниво. В този случай създаваме само подкатегория или различни търговски решения (например промяна на начина на плащане, количеството, но това не води до нов продукт или услуга).
Втората стъпка е да направим латерално изместване на избрания фокус. За да направим латерално изместване (разрив), е необходимо да нарушим логическото мислене. Това може да се случи чрез следните шест техники:
• Заместване
• Преобръщане
• Комбиниране
• Преувеличаване
• Елиминиране
• Пренареждане
Всяка от тях може да се
прилага върху всяко едно
от нивата за избор на
фокус. Ако след
изместването се получава
несъответствие или
нещо, което звучи абсурдно,
значи успешно сме направили
разрива. Ако нямаме разрив
след изместването, това
означава, че сме използвали
вертикален маркетинг,
а не латерален.