лидер в своята (новосъздадена) категория и няма особено голяма конкуренция. Надали има дете по света, което да не знае за шоколадовото яйце и да не го обича. Аз самата с голяма наслада бих си изяла едно яйце и бих се радвала колкото едно дете. Разликата обаче е, че преди се радвах повече на играчката и нямах търпение да я отворя, а сега ме привлича повече невероятния вкус на шоколада. Ето как едно нестандартно решение да се комбинират категориите за шоколад и играчка води до успешен и до ден днешен продукт. Резултатът нямаше да е същият ако беше създаден шоколад с парченца малини, нали? Всички други примери са описани също по много интересен начин и ни карат да се замислим колко много възможности за комбинация съществуват, само ако позволим на въображението си да заработи. Това са продукти като Cereal Bars (днешните Corny), супермаркети в бензиностанциите, интернет кафенетата (вече не са толкова разпространени, но при разрастването на технологиите бяха бум), предаването Big Brother, памперситеHuggies Pull-Ups, куклата Барби, Walkman на Sony и други. Днес повечето от нас знаят тези продукти и някой от тях ги свързваме с детството си и с приятни спомени. Може би и затова тази глава от книгата ми беше толкова интересна и приятна за четене.
Четейки за разликите между латералния и вертикалния маркетинг в съзнанието ми изникна следната асоциация: вертикалният маркетинг е логичното мислене, последователно, обосновано – това е лявата част на мозъка ни. Обратно на това, латералният (или хоризонталният) маркетинг е нестандартното, творческото, иновативното мислене, предлагащо повече възможности и креативни идеи – дясната част на мозъка ни. Както в живота не можем да използваме само едната половина на мозъка си, така и в маркетинга е добре да се използват и двата похвата. Редуването им ще ни осигури по-голям успех, разнообразие и стойност. И двата типа мислене си имат своите предназначения и можем да ги използваме в зависимост от ситуацията. Логиката например, се използва, когато не искаме да рискуваме и предпочитаме да заложим „на сигурно”, постъпваме последователно и спазваме стъпките, които сме си определили. Поради тази причина вертикалният маркетинг не води до създаването на нещо крайно различно и иновативно, той по-скоро разнообразява вече съществуващото. Творческото мислене е присъщо за хората, които не си поставят граници и се осмеляват да рискуват, да предложат „налудничава” идея, да тръгнат по неотъпкан път, да се абстрахират от познатото и да погледнат на ситуацията под коренно различен ъгъл. Това е латералният маркетинг. Той създава новото, различното, иновативното.
Втората половина на книгата ни запознава подробно с латералния маркетингов процес. Сравнително късно се дава конкретно определение за латералния маркетинг – някъде по средата на книгата. Предполагам, че това е така, защото първата част ни показва примери как работи един стандартен маркетингов процес и какво може да произлезе от него. Загатва се за възможностите, които латералният маркетинг дава чрез описаните примери, но никъде не се споменава за самия процес. Преди да стигна до тази глава си мислих: „Това е чудесно, но как работи, как човек достига до тези идеи?”. Отговорът дойде с шеста глава. Както споменах, тук се дава дефиниция за латералния маркетинг и ще си позволя да я цитирам:
„Латералният маркетинг е работен процес, който, при прилагането си към съществуващи продукти или услуги, води до иновативни продукти и услуги, обхващащи нужди, начини на използване, ситуации или целеви групи, който несе покриват в момента и следователно е процес, даващ висока възможност за създаване на нови категории или пазари."
6