грабне аудиторията. Различното и иновативното е привлекателно, а ако то е съчетано и с практическа стойност, шансовете за печалби са много по-големи.
Стандартните маркетингови стратегии започват с нуждата, която даден продукт задоволява, хората, които използват съответния продукт и чиято нужда трябва да бъде задоволена (целева група) и категорията, в която този продукт е позициониран - пазара. Голямата конкуренция предизвиква разделянето или фрагментирането на пазара и създаването на много категории и подкатегории. Съгласна съм с мнението на Филип Котлър, че позиционирането на даден продукт спрямо само една характеристика, която смятаме за най-важна, е погрешно. Да, вярно е, че по този начин по-лесно се определя целевата група, категорията и тонът на комуникация. Но не си ли затваряме така очите за възможностите, които нашия продукт може да предложи и нуждите, които може да задоволи (различни от логичните)? Освен основното си качество, даден продукт може да има способността да задоволи и други нужди и да достигне до различна от първоначалната ни целева група. За да стане по-ясно ще дам посоченият в книгата пример за киселото мляко. Първата ни мисъл за киселото мляко е, че то утолява глада, здравословна храна е, богата на калций, може да послужи като десерт или измежду храненията. Но не се сещаме, че то може да бъде и напитка, когато е разредено с вода (става въпрос за времето преди на пазара да се появят плодовите млека за пиене и айрана). Ето една възможност за разширяване на дейността на производителите на кисело мляко и достигане до нови сегменти. Както в маркетинга, така и в живота, не трябва да се ограничаваме само до това което имаме, а трябва да се стремим да доразвиваме и усъвършенстваме качествата си и по този начин да разширим своя кръгозор (в маркетингов смисъл – пазарния си дял).
Преди да навлезе в същността на латералния маркетинг, книгата ни запознава с основните подходи при разработване на нови продукти. Най-често срещаните иновации са въз основа на модулация (увеличаване или намаляване на някаква характеристика на продукт или услуга), размера (различен обем или количество), опаковката (няколко вида опаковки), дизайна (различен дизайн, за да се комуникират различни стилове живот), допълнителни решения (добавяне на съставки или допълнителни услуги) и за намаляване на усилията, които потребителите правят в процеса на покупка. Още докато четях примерите с всеки един подход осъзнавах, че този метод не може да „произведе” нов и уникален продукт, който да се наложи на пазара. Това са само леки видоизменения на продукта (или услугата), които да послужат за улеснение или допълнение в зависимост от ситуацията (например по-голяма опаковка ако пазаруваме за много хора, малка опаковка ако купуваме продукта докато сме навън, добавяне на различен вкус към вече съществуващия и др.) Тези иновации не могат да променят коренно продукта или да го позиционират в друга категория. Това може да стане чрез „иновации, произлезли извън определен пазар” (както ги определя Котлър). Или простичко казано иновации чрез нестандартни решения, които комбинират два продукта от различни категории и създават нов, уникален продукт. Разбира се, всеки път когато казвам „продукт” нямам предвид само продукти, но и услуги. Това може би ми беше най-забавната част от книгата. Отделена е цяла глава на подробно описани примери, които чрез използване на латералния маркетинг създават нови идеи. Примерите са описани много добре, интересното беше, че голяма част от разгледаните продукти днес са нещо, което смятаме за обикновено и съществуването им ни се струва напълно естествено. Благодарение на тази книга разбирам пред какви трудности са били изправени създателите на Kinder Surprise например, и какъв проблем им се е налагало да решат, което е довело до този революционен продукт. За момент се поставяме в ситуация, в която да създадеш шоколадово яйце с играчка вътре би звучало като пълен абсурд. Годината е 1972. Нуждата от създаване на нов шоколадов продукт, който да се отличи от всичко, предлагано на пазара до момента, води Ferrero до това решение. Показателен е фактът, че дори след толкова години Kinder Surprise е все още фергфж
5