Coop Politiche Sociali - Coop e Scuola In bocca al lupo | Page 8

IN BOCCA AL LUPO

perché tutte le indagini mettono in evidenza che la forza della pubblicità risiede nel mito dell’identificazione con ciò che si vorrebbe diventare. L’aspirazione a “diventare grandi” esercita una fascinazione nota a tutti i pubblicitari e soprattutto a coloro che si sono impegnati in indagini sul pubblico infantile: se assumendo un prodotto si diventa adulti il prodotto è infinitamente più affascinante per coloro che non ambiscono ad altro. Tutto quello che accade nel mondo degli spot in Italia avviene, come detto, soprattutto a casa mentre in Paesi come l’Olanda è la natura ad esercitare una forza seduttiva maggiore, e in Portogallo è l’attrazione delle grandi città a suscitare più fascino. Se in assoluto i dolci e le merendine hanno la meglio su tutti gli altri prodotti alimentari, seguiti a ruota dai prodotti farmaceutici, ciò che si evince osservando il contesto europeo è il riconoscimento di una tradizione culturale che si esprime più per innovazione che per tradizione. In Italia, in Francia, in Spagna e in Grecia, i dolcetti superano ogni cosa, laddove ancora in qualche modo, precostituiscono una novità rispetto alle tradizionali pause pomeridiane fatte di pane e olio, pane e zucchero e pane e marmellata. Le accattivanti confezioni delle merendine preconfezionate costituiscono la modernità a portata di mano dei paesi mediterranei. Mentre la pasta, i pani e i cereali diventano per gli inglesi un prodotto di punta da diffondere, laddove tradizionalmente veniva ignorato e così in analogia la quantità di bevande analcoliche che spiccano come prodotto più pubblicizzato in Polonia sta forse a dimostrare “una libertà” di scelta che con un sorso fa sentire occidentali ed europei. Restano invece elementi della tradizione i latticini che appaiono prevalere nelle pubblicità norvegesi, tedesche, olandesi, svedesi e portoghesi. La Norvegia universalmente nota per i suoi prodotti ittici propone prevalentemente una dieta fondata sulla carne. Lo spot con la sua storia velocissima racconta vicende che accadono nella vita di tutti i giorni, nel presente e a portata di mano di un’esperienza vissuta a casa o nel bosco a cui l’immagine offre la sicurezza della ridondanza. Per convincere a mangiare qualcosa nonostante siano l’atmosfera e la storia allettanti a produrre reazione positiva, ovunque in Europa si riscontra una modalità comunicativa più razionale per convincere a mangiare. Proprio come nella storia di Cappuccetto Rosso quando il lupo esprime alla bambina le potenzialità dei suoi grandi occhi per guardarla meglio, delle sue grandi braccia per abbracciarla meglio, così nella realtà dei fatti i modelli proposti sono conoscitivi piuttosto che buonisti, solidali, o trasgressivi. Per convincere sono necessarie argomentazioni e i riferimenti vanno ovunque ai bisogni primari: si mangia per fame e/o si è persuasi a farlo soprattutto per calmare un bisogno, con una quota consistente di divertimento e di svago per poterlo espletare. Rispetto alla fame sembra infatti soprattutto presente il piacere piuttosto che il bene o il sapere. Il divertimento insomma fa parte del gioco del cibo in più, della merendina gustosa e dello snack con la bibita che l’accompagna. Il desiderio di crescere di ogni bambino trova conferma nell’immagine prevalente della relazione alimentare: quella tra adulto e adulto. Solo a livelli minimi sono presenti gli scambi tra bambini, e tra bambini verso adulti, a conferma di un anelito che costituisce la parte essenziale della vita: diventare grandi. E di cui il cibo è il passaggio obbligato. Lo spot della Nutella afferma in ogni nazione europea che essa è indispensabile per dare energia e far crescere un bambino forte e grintoso. A riprova di questo processo di identificazione verso il mondo adulto fortemente attraente per i giovani, c’è l’elemento di gratificazione che costituisce il dato principalmente condiviso in tutti gli spot europei. Il benessere e il premio di piacevolezza che derivano dalla gratificazione costituiscono la motivazione del 100% degli spot svedesi, e il 64% di quelli italiani, ove più alta che ovunque in Europa, la dinamica dello scambio ha un ruolo
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