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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

rilevante, si ottiene il cibo attraverso qualcosa, mentre altrove questo non accade (né in Germania, né in Spagna, né in Olanda, né in Svezia) e in quote minime negli altri paesi. Perché si è indotti ad acquistare il prodotto? Qual è l’elemento su cui si fonda il messaggio, su cosa agisce la comunicazione? In Europa sulla conoscenza del prodotto stesso, sull’informazione che se ne ricava attraverso lo spot, ma ciò non è valido per l’Italia, ove prevale la dimensione ludica su tutte le altre. Né per la Francia, ove l’ironia, come strumento di rapporto critico, emerge rispetto alla seduzione che in Svezia e Olanda assume il ruolo principale per indurre all’acquisto. La pubblicità informativa prevalentemente diffusa in Grecia e in Polonia. Anche a livello europeo gli spot mirano soprattutto a convincere. La strategia comunicativa più usata è infatti quella del coinvolgimento emotivo e psichico intrinseco alla persuasione: l’induzione all’acquisto passa attraverso un messaggio accattivante, che fa conoscere per essere più che per avere. Quasi ovunque (con l’eccezione della Germania, della Norvegia e del Portogallo, ove la modalità comunicativa è fondata sul convincimento), la persuasione ha la meglio. Già Aristotele aveva sottolineato la potente forza che fa compiere azioni senza alcuna ragione apparente ed aveva osservato nella persuasione le tre dimensioni ancora attuali: della fonte (ethos), del messaggio (logos) e delle emozioni (pathos). Ciò che soprattutto apparve evidente già nella Grecia Classica, è che nella seduzione persuasoria i fatti devono sfuggire al controllo immediato, elemento che Cicerone aveva rielaborato, considerando la capacità di far volgere il pubblico a proprio vantaggio. Tale è rimasta la portata extra tecnica e sensoriale della modalità più rilevante del convincimento. Le moderne teorie della persuasione sono tratte attualmente dalla psicanalisi, dalla teoria dell’apprendimento e dagli approcci cognitivi. Tutte in fondo coerenti in una certezza: scavando nel significato delle cose è possibile architettare una modalità per vendere che fa appello alle nostre più profonde motivazioni. La ricerca mette infatti bene in evidenza che non si vende cibo, ma stati d’animo positivi, e chi potrebbe volere di più? Attrarre l’attenzione del pubblico infantile con ragionamenti semplicissimi che devono essere soltanto afferrati e non compresi, ma accolti come verità, questa è la vera essenza della tecnica persuasoria usata negli spot alimentari. Anche la presenza dell’adulto, solitamente genitori o comunque persone sorridenti e serene, sono la garanzia come “guide” che ciò che si propone è buono e giusto. La forza della comunicazione poggia anche su quelli che vengono chiamati “gli attributi periferici”, ed in questo caso si tratta di musiche, scenografie, situazioni in costante armonia. Tutti questi stratagemmi finiscono per lusingare l’ascoltatore bambino, con la funzione di esorcizzare ogni assenza “parentale” e ogni manchevolezza tipica del sentimento della giovinezza, perché si è portati a credere che, mangiando, si acquisti la sicurezza di chi la propone e il benessere del contesto. La credibilità del persuasore è l’elemento fondamentale e, non a caso, nella stragrande maggioranza degli spot, sono gli adulti a proporre i prodotti alimentari, sono i grandi a cui si fa riferimento a casa, nello sport, o nei gruppi. Infatti si potrebbe facilmente, infatti, mettere in discussione un coetaneo, ma non l’autorevolezza di una persona grande. E’ il caso emblematico di alcuni spot europei nei quali sono gli adulti ad invitare i più piccoli a mangiare cibi grassi, zuccherosi, salati. Negli spot alimentari la persuasione non è mai un artificio subdolo perché chi la gestisce, è capace di trasmettere un’intenzione più che una volontà o una credenza, da una mente all’altra creando così un moto “convergente” che trasferisce la sua forza verso il prodotto. Per sua natura questa strategia è un esercizio lieve, nessuna madre o padre degli spot
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