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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

IL PRODOTTO
Il 36% dei prodotti alimentari presenti negli spot italiani sono dolci, merendine, snacks sia dolci che salati, generi tipici del fast food, bibite e cioccolata. Sono tutti alimenti con molte calorie, percentuali alte di zuccheri, di grassi e di sale e secondo la pubblicità essi possono essere mangiati in qualsiasi orario della giornata, nella più completa inconsapevolezza riguardo alla loro reale qualità, ossia al beneficio o meno che ne può risultare mangiandoli, al di là del fatto che la casa produttrice assicura che mentre si mangiano si sorride e si è felici. Le narrazioni pubblicitarie di questi alimenti amplificano la relazione fra prodotto e target di riferimento; sono frequenti i riferimenti alla novità, i prodotti sono giovani, sono assidue le immagini di ragazzi proposte come consumatori ideali, i prodotti sono per giovani, sono ricorrenti le storie che raccontano un tempo libero e un divertimento tipico di bambini o adolescenti, i prodotti sono da giovani. Anche i prodotti farmaceutici vengono pubblicizzati frequentemente, il 13% degli spot, e seppure non siano indirizzati all’infanzia, consigliano alle famiglie di acquistarli di fronte al mal di testa, al raffreddore, per la tosse, lasciando che sia il pubblico a capire se lo stato influenzale del figlio sia così rilevante da dover utilizzare dei farmaci. Anche in queste pubblicità chi ingerisce un farmaco sorride, si sente subito meglio… . Così come spiega Amartya Sen sono estremamente cambiati i parametri del benessere e della povertà, l’economista parla di “capacitazione” come nuovo indice di misurazione del welfare state. Sen propone di studiare la povertà, la qualità della vita e l’eguaglianza, non solo attraverso i tradizionali indicatori della disponibilità di beni materiali (ricchezza, reddito o spesa per consumi), ma soprattutto analizzando le chances di vivere esperienze o situazioni cui l’individuo attribuisce un valore positivo. Non solo, quindi, la possibilità di nutrirsi e avere una casa adeguata, ma anche essere rispettati dai propri simili, partecipare alla vita della comunità ecc. Secondo Sen, i funzionamenti sono, in sostanza, le esperienze effettive che l’individuo ha deciso liberamente di vivere, ciò che ha scelto di fare o essere. Le capacitazioni sono invece le alternative di scelta, ossia l’insieme dei funzionamenti che un individuo può scegliere. E’ proprio su queste “capacitazioni” che la ricerca si concentra, ovvero sulla qualità e sulla quantità delle possibilità di scelta alimentari offerte attraverso gli spot televisivi. Nell’Indagine Multiscopo dell’Istat emerge che tra il 1993 e il 2003 le abitudini quotidiane alimentari della popolazione italiana, confermate anche nell’ultima indagine del 2005, nel bene e nel male, riguardo la scelta del cibo, nel quale è in aumento l’uso di superalcolici, sia per i minorenni che per la fascia dell’età adulta. Poiché la dieta15 del nostro Paese è largamente basata sul consumo di pane, pasta e riso, nel 2003 la quota di popolazione che ne mangiava almeno una volta al giorno si confermava stabile (87,7% della popolazione di 3 anni e più). Il VI Rapporto Iard ha evidenziato quanto la salute sia un fattore determinante anche nella percezione che hanno di se stessi i giovani tra i 15 e i 34 anni, essa viene indicata nel 92% dei casi tra “le cose più importanti della vita”, alla quale seguono la famiglia (87%), la pace e la libertà (entrambi all’80%). E’ estremamente indicativo correlare questa scelta valoriale e di consapevolezza sui fattori che determinano il benessere con la fiducia che i giovani ripongono verso le istituzioni: al 90% la fiducia è accordata agli
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