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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI
Esempio di spot di amburger - Italia. Fra i casi da manuale per quanto riguarda le pubblicità totali, che usano diversi registri comunicativi e si rivolgono ai minori vendendo uno stile di vita, vi sono certamente gli spot di McDonald’s, presenti pressoché in tutti i paesi europei analizzati. Nello spot dell’Happy Meal, una voce fuori campo spiega: “da McDonald’s capitano cose dell’altro mondo, i fantastici IZ sono atterrati nel nuovo Happy Meal!”. Tutta l’ambientazione dello spot è di tipo fantastico, con forte associazione ai noti pupazzetti IZ, che si illuminano e trasmettono melodie a seconda delle parti del corpo premute. La collezione di pupazzetti si può ottenere con il passare delle settimane con l’acquisto di un Happy Meal. Lo spot mostra immagini di festa, con la partecipazione straordinaria dei piccoli eroi, dentro uno store McDonald’s. Ci sono anche i genitori ad accompagnare i piccoli invitati alla festa, ci si diverte e si incontrano i pupazzetti, mentre il prodotto realmente venduto, l’Happy Meal appunto, resta sullo sfondo, senza essere né descritto né mostrato dalle telecamere. L’Happy Meal, secondo la narrazione pubblicitaria, non è una composizione di prodotti da mangiare, ma è proprio un “pranzo felice”. E’ il pranzo felice ad essere promosso, e nell’immaginario dei più piccoli il pranzo felice è quello dove non si devono interrompere i giochi e il divertimento
Tabella 2: Il contesto prevalente degli spot europei (%).
Germania Gran Bretagna Norvegia Portogall
Spagna
Francia
Polonia
Olanda
Svezia
Urbano Naturale Fantastico-fiabesco Casalingo Esterno ludico Interno commerciale Scolastico Sportivo Sanitario Studio televisivo Luogo di lavoro Luogo di culto Totale (%) Totale assoluto) (valore
11 12 9 37 8 1 1 4 1 14 2 0 100 592
4 21 5 33 5 11 2 2 1 6 10 0 100 359
14 13 10 24 5 8 0 1 0 22 3 0 100 374
21 19 4 31 1 1 0 2 0 12 8 0 100 443
13 17 11 35 3 1 2 0 11 7 0 100 828
0 36 27 10 18 4 0 0 2 2 0 100 212
9 6 1 55 2 7 0 1 0 14 4 0 100 228
7 14 0 33 9 0 0 0 0 24 7 7 100 58
24 4 12 21 8 2 0 5 0 18 5 0 100 405
8 5 8 34 12 7 3 1 0 18 5 0 100 880
100 520
Note:
8
La prima settimana è quella dal 27 novembre al 3 dicembre 2006, la seconda dal 22 al 28 gennaio 2007. Ultima versione in vigore dal 27 novembre 2006. La prima edizione del Codice risale al 12 maggio 1966.
9
Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria, Art. 11: “[…] questa pubblicità (ndr: rivolta a bambini e adolescenti) non deve indurre a: […]; sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche; adottare l’abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l’esigenza di seguire uno stile di vita sano; sollecitare altre persone
10
29
Grecia
Italia
8 19 10 26 1 2 7 4 0 18 6 1