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IN BOCCA AL LUPO

I personaggi degli spot alimentari rispettano sostanzialmente una parità numerica fra uomini e donne che solitamente corrisponde all’effettiva percentuale della composizione maschile e femminile dei paesi. In Italia la percentuale di donne (51%) è lievemente superiore a quella degli uomini (49%), così come accade nella realtà, e la proporzione è analoga in Francia, Gran Bretagna, Spagna, Polonia e Grecia. I personaggi maschili invece sono leggermente superiori a quelli femminili negli spot di Germania, Olanda, Norvegia, Svezia e Portogallo. Bambini o adolescenti sono fra i protagonisti della narrazione nel 28% degli spot alimentari italiani. I tratti di personalità prevalenti dei giovani delle pubblicità ruotano attorno alla dimensione della socialità e alla sfera dell’affermazione sociale, di etica, estetica o dei saperi. I minori sono fra i protagonisti delle pubblicità soprattutto quando il prodotto si rivolge a un target giovanile: fra gli spot italiani con giovani protagonisti, il 75% si rivolge a un pubblico di bambini o ragazzi. Gli spot di alimenti calorici, quali dolci e merendine, snack dolci o salati, fast food utilizzano più frequentemente minori nelle proprie narrazioni rispetto alla media delle altre pubblicità. La famiglia costituisce l’elemento centrale negli spot di prodotti alimentari. Relazioni di tipo familiare sono presenti nel 31% degli spot italiani. La famiglia è rappresentata in attività tipiche della vita quotidiana (55% di spot) e diffonde modelli di serenità e amore: armonia (77% di spot), felicità (67%), sicurezza (52%), affetto (51%). Trasmette in misura minore elementi di salute (29%) e conoscenza (15%), anche di tipo alimentare. La famiglia è una garanzia di benessere e salute e non è un caso che il dato distintivo sulla mediazione familiare nell’alimentazione proposta dagli spot è che la sua presenza varia a seconda dei prodotti pubblicizzati: la famiglia è presente in quelli “buoni” utili alla crescita, indispensabili per la salute fisica, mentre è assente da quelli “cattivi”. Essa infatti è assai rappresentata nelle promozioni di carni (78%) o latticini (56%), ma tende a scomparire nelle pubblicità di snack, dolci o salati e compare in misura limitata nelle pubblicità di dolci e merendine (22%). La famiglia degli spot è garante sempre, anche quando non è effettivamente nel giusto, perché non aggiunge “consapevolezza” o “giudizio” alle abitudini alimentari, al contrario rassicura il destinatario su qualità e valori nutritivi del prodotto anche quando la sua qualità appare discutibile. Gli amici, il gruppo dei pari, sono i mallevadori di dolciumi e snack, sono un po’ il gatto e la volpe di Pinocchio, inducono senza agire, ma predispongono un ambiente e sono i protagonisti di una scenografia in cui, insieme al dolce, alla merendina e allo snack, si vende autonomia, individualismo, capacità di essere autonomi nel branco. La socialità in un gruppo dei pari è rappresentata nel 28% degli spot italiani. Il gruppo suggerisce il consumo dell’alimento in ambienti altri rispetto alla famiglia. I prodotti che rientrano maggiormente nel consumo autonomo, fuori dalle mura domestiche e lontano dagli occhi dei genitori, sono spesso prodotti da fuori pasto, calorici, ricchi di zuccheri o grassi. E’ il caso, ancora una volta, degli spot di snack dolci o salati o dei fast food. L’elemento di trasgressione alle regole non è mai esplicito nelle pubblicità, tuttavia sembra insinuarsi indirettamente all’interno di compagnie di giovani con la proposizione di consumi autonomi.
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