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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

L’associazione di prodotti alimentari a gadget omaggio o a cartoni animati sono altre tecniche pubblicitarie utilizzate per catturare il target giovanile. In Italia, il 6% degli spot analizzati è stato accomunato ad un gadget; di questi, l’82% promuoveva prodotti rivolti a un pubblico giovane. I riferimenti a cartoni animati nelle narrazioni pubblicitarie sono più frequenti negli spot collocati in prossimità di programmazione per ragazzi; le percentuali più alte di spot con cartoni animati sono state rilevate in Spagna (14%), Grecia (11%) e Portogallo (9%). L’abitudine a vendere sogni e fidelizzare consumatori attorno a stili di vita condivisi nelle comunità di appartenenza è ampiamente permeata anche nelle pubblicità rivolte ai più giovani consumatori. Divertimento, felicità, entusiasmo, erotismo sono gli elementi più presenti nelle inserzioni pubblicitarie italiane. Il 64% degli spot alimentari italiani accomuna il cibo al piacere. Gli atteggiamenti o modelli comportamentali veicolati dalle pubblicità alimentari anche a livello europeo sono riconducibili principalmente a una sfera ludica. Tratti di razionalità, quali intelligenza, furbizia, competitività e consapevolezza, sono presenti nel 46% degli spot; atteggiamenti solidali e di affettività si trovano nel 37% degli spot, mentre qualche tratto trasgressivo, e in misura minore di aggressività, rischio, violenza o illegalità, è presente nell’8% degli spot italiani analizzati. Manifestazioni di aggressività sono state rilevate anche in pubblicità rivolte a minori, ma sempre senza alcuna conseguenza dannosa sui personaggi protagonisti delle storie. Nessuno spot rivolto a minori ha mostrato situazioni di rischio o illegalità, passibili di emulazione pericolosa, e per questo sanzionabili dal giury della pubblicità. Tutto ciò induce una riflessione di vera e propria istigazione “perversa” nel senso che mangiare qualunque cosa fa sempre bene, non c’è pericolo, si è più felici. L’induzione al cibo si manifesta principalmente mostrando dinamiche di consumo in contesti di svago e di affettività. Le dinamiche riconducibili a bisogni primari, principalmente mangiare e bere, sono presenti nel 68% degli spot italiani. Essi sono spesso inseriti in cornici simboliche di piacere, connotato dal godimento di attività di svago (49%), e felicità, scaturita essenzialmente dalla sfera sociale, affettiva (23%), prevalentemente amicali. A conferma del fatto che insieme al “buono” si assume il “bene”. Le strategie prevalenti di induzione all’acquisto si fondano sulla proposizione di modelli sociali, stili di vita e valori. La persuasione all’acquisto è sempre meno concentrata sul “prodotto” e sempre più sul “marchio”, spostando il baricentro dalla funzionalità all’espressività, dall’avere all’essere, dal possedere all’appartenere, dalla spiegazione alla seduzione. L’Italia si caratterizza per un uso ampio del registro del divertimento (38%), dell’ironia, della conoscenza e della riflessione; molto importanti rimangono gli altri ingredienti mischiati tra loro, in particolare l’affettività, la seduzione e lo stupore. L’efficacia di queste strategie di comunicazione è nota e si sono raffinate le capacità interpretative degli spettatori adulti; da più parti tuttavia, si sollevano dubbi sulla decodifica corretta di messaggi compositi da parte di minori che non hanno ancora strumenti cognitivi sufficientemente sviluppati né conoscenze capaci di metterli in grado di scegliere. Se, come diceva Baudrillard, tutto marcia al ritmo della seduzione nei confronti dei ragazzi, lo stimolo all’acquisto come prova di appartenenza sembra costituire ancora l’elemento di forza di ogni strategia comunicativa, rivolta ai giovanissimi anche quando si tratta di continuare ad “imboccarli”.
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