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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

Il mondo degli spot alimentari è popolato da individui della classe media. Né troppo ricchi da essere distanti, né troppo poveri da creare disagio. La pubblicità televisiva di ogni prodotto si rivolge sempre a un ceto medio perché il mondo s ociale rappresentato evita accuratamente di proporre situazioni di malessere o povertà, televisivamente poco appetibili, ma anche realtà distanti per la loro inaccessibile ricchezza, e incapaci di creare un sentimento di immedesimazione e di appartenenza. Le analogie, le similitudini, che emergono nei messaggi pubblicitari analizzati, mettono in evidenza la sostanziale uniformità europea dell’induzione all’acquisto alimentare. Le differenze principali emerse fra gli 11 paesi studiati riguardano la dimensione quantitativa degli spot trasmessi, come conseguenza delle diverse politiche di rete, piuttosto che quella qualitativa, di natura e forma dei messaggi promozionali. Le strutture narrative degli spot sono relativamente simili nelle realtà studiate, nonostante le differenze culturali esistenti, poiché l’incidenza dell’industria alimentare globale sul mercato pubblicitario europeo è forte. Un paniere significativo di prodotti uguali, di grandi marche alimentari (quali, ad esempio, Danone, Ferrero, McDonald’s, Kellogg’s, Masterfoods, Coca Cola), sono stati pubblicizzati in tutte o quasi le televisioni europee prese in esame a conferma della globalizzazione non solo dei palati ma anche delle modalità espressive di riempirli.

Note:
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Il rilevamento e l’elaborazione dei dati della ricerca sono a cura di Giuseppe Milazzo, dell’Osservatorio di Pavia.

E’ cosi che afferma Giuseppe Saggese, presidente della Società Italiana Pediatria (Sip), nell’analizzare l’uso smodato della televisione da parte degli adolescenti. Su 1200 studenti di scuola media di età compresa tra i 12 e i 14 anni, nel 1997 guardava la Tv per più di tre ore al giorno soltanto il 19% dei ragazzi. Nel 2004 la percentuale è salita al 26,8% per raggiungere nel 2005 la soglia del 31%. Di questi il 75.3% guarda la televisione durante i pasti.
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Italia, Francia, Gran Bretagna, Germania, Spagna, Olanda, Norvegia, Svezia, Portogallo, Polonia, Grecia

A conferma delle ipotesi e dei dati rilevati nella nostra ricerca, anche l’Osservatorio sulla comunicazione pubblicitaria della Facoltà di psicologia dell’Università della Sapienza ha rilevato in una settimana campione (15-21 maggio 2006) delle reti rai e Mediaset 1.000 spot rivolti ai bambini, 154 al giorno, più di 56.000 in un anno. Il 90% degli spot per bambini è trasmesso dalle reti commerciali, Italia1 l’80%. La maggiore concentrazione è durante la fascia protetta. I prodotti alimentari e i giocattoli rappresentano il 50% degli spot. La proposta del prodotto alimentare non è rivolta solo al bambino, ma spesso coinvolge l’intera famiglia. Le aziende acquistano spazi per le pubblicità dei propri prodotti indirizzati ai bambini prevalentemente durante il fine settimana, la domenica in particolare e di mattina, durante il pranzo e il pomeriggio, rivolgendosi soprattutto alla fascia d’età 4-14 anni. Le cinque reti considerate nella ricerca (le reti RAI e Italia Uno e Canale 5) trasmettono in un anno 15.000 prodotti alimentari rivolti ai bambini, cioè 20 minuti di trasmissione al giorno. Se oltre a questi si considerano anche le pubblicità non espressamente rivolte ai bambini, ma che li possono comunque coinvolgere, la cifra raddoppia. Cfr. , Renata Metastasio, Bambini e Pubblicità, Carocci, Roma, 2007.
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Cfr. “Che cosa fare? Norme e regole in Italia e in Europa” a cura di Giovanna Capilli.

Cfr. Bambini multimediali, Rosanna Raineri “Campagne informative”, Istituto degli Innocenti, Firenze, 2006; Cucco E., Pagani R., Pasquali M., Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, ERI, 2005; Gadotti G., Pubblicià sociale, Franco Angeli, 2004.
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