66 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
manera concreta , puede provocar rigidez en la organización y resistencia al cambio . La vaguedad da espacio a otros gerentes para completar los detalles , quizá incluso para modificar los patrones generales . La vaguedad permite mayor flexibilidad para adaptarse a entornos cambiantes y operaciones internas . Facilita la flexibilidad en la implementación . 13
Una declaración de misión eficaz no debe ser demasiado larga ; la extensión recomendada es de menos de 200 palabras . Cuando es realmente efectiva , la declaración de misión despierta emociones y sentimientos positivos hacia la organización ; se convierte en motivo de inspiración en el sentido de que mueve a la acción a quienes la leen . Una declaración de misión eficaz da la impresión de que la empresa es exitosa , sabe a dónde se dirige y es merecedora del tiempo , apoyo e inversión por parte de todos los grupos socioeconómicos .
También refleja criterios acerca de la dirección y las estrategias para el crecimiento futuro que se basan en análisis externos e internos que miran al frente . La misión de una empresa debe brindar un criterio útil para seleccionar otras estrategias . Una clara declaración de la misión ofrece una base para generar y discriminar entre diversas opciones estratégicas . La declaración de la misión debe tener una orientación dinámica , que permita hacer juicios sobre las direcciones de crecimiento que parezcan más prometedoras y las que no lo sean tanto .
Una orientación hacia el cliente
Una buena declaración de misión describe no sólo el propósito , sino también a los clientes , los productos o servicios , los mercados , la filosofía y la tecnología básica de una organización . De acuerdo con Vern McGinnis , una declaración de misión debe : 1 . definir lo que es la organización y a lo que aspira , 2 . ser lo suficientemente concisa para excluir algunos negocios y lo bastante amplia para permitir el crecimiento creativo , 3 . distinguir la organización de todas las demás , 4 . servir como un marco estructural para evaluar tanto las actividades actuales como las posibles y 5 . estar expresada en términos lo suficientemente claros para que se comprenda en toda la organización . 14
Una buena declaración de misión refleja las expectativas de los clientes . En vez de desarrollar un producto y tratar de encontrarle un mercado , la filosofía operativa de las organizaciones debería ser identificar primero las necesidades de los clientes y luego ofrecer un producto o servicio para satisfacerlas . Puesto que son cada vez más los clientes que usan Internet , todas las empresas deberían publicar sus declaraciones de visión y misión en la página de la compañía , como se indica en la sección “ Perspectiva del comercio electrónico ”.
Las buenas declaraciones de misión indican a los clientes la utilidad de los productos de la empresa . Por ejemplo , la declaración de misión de AT & T se enfoca en las comunicaciones más que en la telefonía ; la declaración de misión de ExxonMobil se enfoca en la energía y no en el petróleo y el gas ; la declaración de misión de Union Pacific se enfoca en la transportación y no en los trenes ; y la declaración de misión de los estudios Universal se enfoca en el entretenimiento , no en el cine . Los siguientes enunciados resultan útiles al desarrollar una declaración de misión :
No me ofrezcas objetos . No me ofrezcas ropa . Ofréceme belleza . No me ofrezcas zapatos . Ofréceme comodidad para mis pies y el placer de caminar . No me ofrezcas una casa . Ofréceme seguridad , comodidad y un lugar limpio y agradable . No me ofrezcas libros . Ofréceme horas de placer y el beneficio del conocimiento . No me ofrezcas discos . Ofréceme entretenimiento y el sonido de la música . No me ofrezcas herramientas . Ofréceme los beneficios y el placer que se obtienen al crear objetos hermosos . No me ofrezcas muebles . Ofréceme la comodidad y quietud de un lugar acogedor . No me ofrezcas objetos . Ofréceme ideas , emociones , atmósferas , sentimientos y beneficios . Por favor , no me ofrezcas objetos .
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