66 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
manera concreta, puede provocar rigidez en la organización y resistencia al cambio. La vaguedad da espacio a otros gerentes para completar los detalles, quizá incluso para modificar los patrones generales. La vaguedad permite mayor flexibilidad para adaptarse a entornos cambiantes y operaciones internas. Facilita la flexibilidad en la implementación. 13
Una declaración de misión eficaz no debe ser demasiado larga; la extensión recomendada es de menos de 200 palabras. Cuando es realmente efectiva, la declaración de misión despierta emociones y sentimientos positivos hacia la organización; se convierte en motivo de inspiración en el sentido de que mueve a la acción a quienes la leen. Una declaración de misión eficaz da la impresión de que la empresa es exitosa, sabe a dónde se dirige y es merecedora del tiempo, apoyo e inversión por parte de todos los grupos socioeconómicos.
También refleja criterios acerca de la dirección y las estrategias para el crecimiento futuro que se basan en análisis externos e internos que miran al frente. La misión de una empresa debe brindar un criterio útil para seleccionar otras estrategias. Una clara declaración de la misión ofrece una base para generar y discriminar entre diversas opciones estratégicas. La declaración de la misión debe tener una orientación dinámica, que permita hacer juicios sobre las direcciones de crecimiento que parezcan más prometedoras y las que no lo sean tanto.
Una orientación hacia el cliente
Una buena declaración de misión describe no sólo el propósito, sino también a los clientes, los productos o servicios, los mercados, la filosofía y la tecnología básica de una organización. De acuerdo con Vern McGinnis, una declaración de misión debe: 1. definir lo que es la organización y a lo que aspira, 2. ser lo suficientemente concisa para excluir algunos negocios y lo bastante amplia para permitir el crecimiento creativo, 3. distinguir la organización de todas las demás, 4. servir como un marco estructural para evaluar tanto las actividades actuales como las posibles y 5. estar expresada en términos lo suficientemente claros para que se comprenda en toda la organización. 14
Una buena declaración de misión refleja las expectativas de los clientes. En vez de desarrollar un producto y tratar de encontrarle un mercado, la filosofía operativa de las organizaciones debería ser identificar primero las necesidades de los clientes y luego ofrecer un producto o servicio para satisfacerlas. Puesto que son cada vez más los clientes que usan Internet, todas las empresas deberían publicar sus declaraciones de visión y misión en la página de la compañía, como se indica en la sección“ Perspectiva del comercio electrónico”.
Las buenas declaraciones de misión indican a los clientes la utilidad de los productos de la empresa. Por ejemplo, la declaración de misión de AT & T se enfoca en las comunicaciones más que en la telefonía; la declaración de misión de ExxonMobil se enfoca en la energía y no en el petróleo y el gas; la declaración de misión de Union Pacific se enfoca en la transportación y no en los trenes; y la declaración de misión de los estudios Universal se enfoca en el entretenimiento, no en el cine. Los siguientes enunciados resultan útiles al desarrollar una declaración de misión:
No me ofrezcas objetos. No me ofrezcas ropa. Ofréceme belleza. No me ofrezcas zapatos. Ofréceme comodidad para mis pies y el placer de caminar. No me ofrezcas una casa. Ofréceme seguridad, comodidad y un lugar limpio y agradable. No me ofrezcas libros. Ofréceme horas de placer y el beneficio del conocimiento. No me ofrezcas discos. Ofréceme entretenimiento y el sonido de la música. No me ofrezcas herramientas. Ofréceme los beneficios y el placer que se obtienen al crear objetos hermosos. No me ofrezcas muebles. Ofréceme la comodidad y quietud de un lugar acogedor. No me ofrezcas objetos. Ofréceme ideas, emociones, atmósferas, sentimientos y beneficios. Por favor, no me ofrezcas objetos.
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