CAPÍTULO 2 • LA VISIÓN Y LA MISIÓN DEL NEGOCIO 65
PERSPECTIVA DEL AMBIENTE NATURAL
¿ Es su empresa proactiva en el cuidado del ambiente ?
Hacer negocios de manera tal que se preserve el ambiente es más que una cuestión de relaciones públicas ; es también un buen negocio . Preservar el ambiente es una parte importante de hacer negocios por las siguientes razones :
1 . La demanda de los consumidores de productos y envases seguros desde el punto de vista ambiental es alta .
2 . La opinión pública exige de manera continua que las compañías hagan negocios de forma que preserven el ambiente .
3 . Los grupos de defensa ambiental cuentan actualmente con más de 20 millones de estadounidenses afiliados .
4 . Los reglamentos federales y estatales sobre asuntos ecológicos están cambiando rápidamente y son cada vez más complejos .
5 . Es cada vez mayor el número de acreedores que examinan las responsabilidades ambientales de las empresas que solicitan préstamos .
6 . Muchos consumidores , proveedores , distribuidores e inversionistas evitan hacer negocios con empresas poco comprometidas con el ambiente .
7 . Las demandas y multas contra las empresas que no respetan el ambiente van en aumento .
Más empresas se están volviendo preactivas desde el punto de vista ecológico , lo que significa que están tomando la iniciativa de desarrollar e implementar estrategias que preserven el ambiente al tiempo que incrementan su eficiencia y eficacia . La antigua alternativa , que nadie desea , es ser ambientalmente reactivo , lo que consiste en esperar hasta que las protestas de los ambientalistas se impongan por medio de la vía legal o por la presión de los consumidores en contra de la empresa . Una política ecológica reactiva a menudo ocasiona altos costos de limpieza , numerosas demandas , pérdida de participación de mercado , reducción en la lealtad de los clientes y mayores gastos médicos . En contraste , una política proactiva ve las presiones ambientalistas como oportunidades e incluye acciones tales como el desarrollo de productos y envases ecológicos , el ahorro de energía , la reducción de desechos , el reciclaje y la creación de una cultura corporativa que sea consciente de la ecología .
Una política proactiva obliga a las compañías a innovar y actualizar procesos ; esto lleva a la reducción de desechos , a una mayor eficiencia , a una mejor calidad y a mayores utilidades . Las empresas de éxito en la actualidad evalúan “ las utilidades que genera la preservación del ambiente ” en decisiones que van desde desarrollar una declaración de la misión hasta definir la ubicación de una planta , la tecnología de manufactura , el diseño , los productos , el envasado y las relaciones con los consumidores . Una política ambientalmente proactiva es , en pocas palabras , un buen negocio .
Entre las empresas ejemplares que encabezan la reducción de las emisiones de combustibles diesel en las carreteras se encuentran FedEx y UPS . Ambas compañías están remplazando rápidamente sus 100,000 camionetas de reparto que utilizan diesel por otras nuevas que emplean tecnologías más limpias — como motores híbridos eléctricos y celdas de combustible de hidrógeno —, las cuales , como han comprobado ambas empresas , resultan más económicas tanto en su mantenimiento como en su operación . Los camiones producen más del 30 % de la contaminación urbana en Estados Unidos , de manera que , con un poco de suerte , las otras flotas de mensajería ( que representan cinco millones de vehículos ) seguirán el ejemplo de FedEx y UPS . FedEx adquirió recientemente 30,000 nuevas camionetas de tecnología híbrida y UPS está reemplazando 142,300 camionetas con motores de baja emisión . La magnitud del compromiso de estas dos compañías por preservar la calidad del aire quizá haga que algún día el uso de camionetas comerciales híbridas , que hoy resulta económicamente poco práctico , se transforme en una alternativa rentable y deseable . La era de las camionetas de entrega que arrojan humo podría terminar en Estados Unidos en esta misma década .
Fuentes : Adaptado de “ The Profit in Preserving America ”, Forbes , 11 de noviembre de 1991 , pp . 181-189 ; Forest Beinhardt , “ Bringing the Environment Down to Earth ”, Harvard Business Review , julio-agosto de 1999 , pp . 149-158 ; Christine Rosen , “ Environmental Strategy and Competitive Advantage ”, California Management Review 43 , 3 , primavera de 2001 , pp . 8-15 ; y Charles Haddad , “ FedEx and Brown Are Going Green ”, Business Week , 11 de agosto de 2003 , pp . 60-61 .
filosofía para guiar a la empresa . Un exceso de detalle resulta contraproducente puesto que las especificaciones concretas podrían constituir una base para generar oposición . La precisión pone obstáculos a la creatividad a la hora de formular una misión o un propósito aceptable . Una vez que una meta se expresa de
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