CAPÍTULO 2 • LA VISIÓN Y LA MISIÓN DEL NEGOCIO 65
PERSPECTIVA DEL AMBIENTE NATURAL
¿ Es su empresa proactiva en el cuidado del ambiente?
Hacer negocios de manera tal que se preserve el ambiente es más que una cuestión de relaciones públicas; es también un buen negocio. Preservar el ambiente es una parte importante de hacer negocios por las siguientes razones:
1. La demanda de los consumidores de productos y envases seguros desde el punto de vista ambiental es alta.
2. La opinión pública exige de manera continua que las compañías hagan negocios de forma que preserven el ambiente.
3. Los grupos de defensa ambiental cuentan actualmente con más de 20 millones de estadounidenses afiliados.
4. Los reglamentos federales y estatales sobre asuntos ecológicos están cambiando rápidamente y son cada vez más complejos.
5. Es cada vez mayor el número de acreedores que examinan las responsabilidades ambientales de las empresas que solicitan préstamos.
6. Muchos consumidores, proveedores, distribuidores e inversionistas evitan hacer negocios con empresas poco comprometidas con el ambiente.
7. Las demandas y multas contra las empresas que no respetan el ambiente van en aumento.
Más empresas se están volviendo preactivas desde el punto de vista ecológico, lo que significa que están tomando la iniciativa de desarrollar e implementar estrategias que preserven el ambiente al tiempo que incrementan su eficiencia y eficacia. La antigua alternativa, que nadie desea, es ser ambientalmente reactivo, lo que consiste en esperar hasta que las protestas de los ambientalistas se impongan por medio de la vía legal o por la presión de los consumidores en contra de la empresa. Una política ecológica reactiva a menudo ocasiona altos costos de limpieza, numerosas demandas, pérdida de participación de mercado, reducción en la lealtad de los clientes y mayores gastos médicos. En contraste, una política proactiva ve las presiones ambientalistas como oportunidades e incluye acciones tales como el desarrollo de productos y envases ecológicos, el ahorro de energía, la reducción de desechos, el reciclaje y la creación de una cultura corporativa que sea consciente de la ecología.
Una política proactiva obliga a las compañías a innovar y actualizar procesos; esto lleva a la reducción de desechos, a una mayor eficiencia, a una mejor calidad y a mayores utilidades. Las empresas de éxito en la actualidad evalúan“ las utilidades que genera la preservación del ambiente” en decisiones que van desde desarrollar una declaración de la misión hasta definir la ubicación de una planta, la tecnología de manufactura, el diseño, los productos, el envasado y las relaciones con los consumidores. Una política ambientalmente proactiva es, en pocas palabras, un buen negocio.
Entre las empresas ejemplares que encabezan la reducción de las emisiones de combustibles diesel en las carreteras se encuentran FedEx y UPS. Ambas compañías están remplazando rápidamente sus 100,000 camionetas de reparto que utilizan diesel por otras nuevas que emplean tecnologías más limpias— como motores híbridos eléctricos y celdas de combustible de hidrógeno—, las cuales, como han comprobado ambas empresas, resultan más económicas tanto en su mantenimiento como en su operación. Los camiones producen más del 30 % de la contaminación urbana en Estados Unidos, de manera que, con un poco de suerte, las otras flotas de mensajería( que representan cinco millones de vehículos) seguirán el ejemplo de FedEx y UPS. FedEx adquirió recientemente 30,000 nuevas camionetas de tecnología híbrida y UPS está reemplazando 142,300 camionetas con motores de baja emisión. La magnitud del compromiso de estas dos compañías por preservar la calidad del aire quizá haga que algún día el uso de camionetas comerciales híbridas, que hoy resulta económicamente poco práctico, se transforme en una alternativa rentable y deseable. La era de las camionetas de entrega que arrojan humo podría terminar en Estados Unidos en esta misma década.
Fuentes: Adaptado de“ The Profit in Preserving America”, Forbes, 11 de noviembre de 1991, pp. 181-189; Forest Beinhardt,“ Bringing the Environment Down to Earth”, Harvard Business Review, julio-agosto de 1999, pp. 149-158; Christine Rosen,“ Environmental Strategy and Competitive Advantage”, California Management Review 43, 3, primavera de 2001, pp. 8-15; y Charles Haddad,“ FedEx and Brown Are Going Green”, Business Week, 11 de agosto de 2003, pp. 60-61.
filosofía para guiar a la empresa. Un exceso de detalle resulta contraproducente puesto que las especificaciones concretas podrían constituir una base para generar oposición. La precisión pone obstáculos a la creatividad a la hora de formular una misión o un propósito aceptable. Una vez que una meta se expresa de
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