62 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
una declaración de este tipo; sin embargo, en algunos estudios se ha encontrado que contar con una declaración de misión no contribuye directamente de manera positiva al rendimiento financiero. 6 Más bien, lo que puede hacer la diferencia en el éxito empresarial es el grado de participación de los gerentes y empleados en el desarrollo de las declaraciones de visión y misión. Este capítulo ofrece lineamientos para el desarrollo de estos importantes documentos. En la práctica, las diferencias en la naturaleza, la composición y el uso de los dos tipos de declaración son muy amplias. King y Cleland recomiendan que las organizaciones desarrollen cuidadosamente una declaración escrita de la misión por las siguientes razones:
1. Asegura la uniformidad de propósito dentro de la organización. 2. Provee una base o pauta para asignar los recursos organizacionales. 3. Establece una idiosincrasia o clima organizacional general.
4. Sirve como un punto focal para que los individuos se identifiquen con el propósito y la dirección de la organización y para disuadir a aquellos que no lo logren, de seguir participando en las actividades de la organización.
5. Facilita la transformación de los objetivos en una estructura de trabajo que implique la asignación de tareas a elementos responsables dentro de la organización.
6. Especifica propósitos organizacionales y luego los traduce en objetivos de tal manera que los parámetros de costo, tiempo y desempeño puedan evaluarse y controlarse. 7
Reuben Mark, ex director general de Colgate, sostiene que es cada vez más necesario que se comprenda con claridad la misión a nivel internacional. Los siguientes son los pensamientos de Mark acerca de la visión:
Cuando llega la necesidad de reunirlos a todos bajo la bandera corporativa, resulta esencial promover una visión global en vez de tratar de llevar a casa diferentes mensajes en distintas culturas. El truco es mantener la visión simple pero elevada:“ Fabricamos las computadoras más rápidas del mundo” o“ Telefonía para todos”. Nunca conseguirás que alguien cargue una ametralladora motivado sólo por los objetivos financieros. Debe ser un elemento capaz de hacer que la gente se sienta mejor, que se sienta parte de algo. 8
La solución de puntos de vista divergentes
Desarrollar una amplia declaración de la misión es importante porque durante el proceso existe la posibilidad de descubrir y resolver los diferentes puntos de vista entre los gerentes. La pregunta“¿ cuál es nuestro negocio?”, puede generar controversia. Plantear esta pregunta a menudo revela diferencias entre los estrategas de la organización. Personas que han trabajado juntas durante largo tiempo y creen que se conocen, podrían darse cuenta de pronto de que existen desacuerdos fundamentales entre ellas. Por ejemplo, en los colegios o universidades, durante el proceso de desarrollo de la declaración de la misión a menudo se expresan puntos de vista opuestos sobre la importancia relativa de la enseñanza, la investigación y el servicio. Se requiere de la negociación, el compromiso y el acuerdo final sobre los aspectos fundamentales, antes de que la gente se pueda enfocar en actividades más específicas de la formulación de estrategias.
“¿ Cuál es nuestra misión?”, implica una decisión sincera; y una decisión sincera debe basarse en puntos de vista divergentes para que exista la posibilidad de que sea correcta y eficaz. Desarrollar la misión del negocio constituye siempre una elección entre diversas alternativas, cada una de las cuales se basa en diferentes supuestos concernientes a la realidad de la empresa y su entorno. Siempre es una decisión de alto riesgo. Un cambio en la misión siempre conlleva cambios en los
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