CAPÍTULO 2 • LA VISIÓN Y LA MISIÓN DEL NEGOCIO
El proceso de desarrollo de la
declaración de la misión
Como se indicó en el modelo de administración estratégica, antes de poder formular e implementar estrategias alternativas, se necesita una declaración clara de la misión. Es importante comprometer a tantos gerentes como sea posible en el proceso de desarrollo de la
declaración de la misión, porque sólo a través de la participación la gente se siente comprometida con una organización.
Un enfoque ampliamente utilizado para desarrollar la declaración de la misión consiste en elegir primero varios elementos de tal declaración y pedir a todos los gerentes que
los lean como información de apoyo. Luego se les pide que preparen una declaración de
misión para su propia organización. Hecho esto, un facilitador o un comité de gerentes
de alto rango se encargan entonces de fusionar estas declaraciones en un único documento y distribuir este borrador de la declaración de la misión entre todos los gerentes. A continuación se realizan las modificaciones, adiciones y supresiones que sean necesarias, y se
lleva a cabo una junta para revisar el documento. En la medida en que todos los gerentes
hayan participado y avalado el documento final de la declaración de la misión, las organizaciones podrán obtener más fácilmente su apoyo para otras actividades vinculadas con
la formulación, implementación y evaluación de la estrategia. Así, el proceso de desarrollo de la declaración de la misión representa una gran oportunidad para que los estrategas
obtengan el apoyo necesario de todos los gerentes de la empresa.
Durante el proceso de desarrollo de la declaración de la misión, algunas organizaciones forman grupos de discusión integrados por los gerentes para redactarla y modificarla. Algunas empresas contratan a consultores o facilitadores externos para dirigir el
proceso y auxiliar con el borrador. En ocasiones, una persona externa con experiencia en
el desarrollo de declaraciones de misión cuyos puntos de vista sean imparciales es capaz
de dirigir el proceso de manera más eficaz que un grupo interno o un comité de gerentes.
Una vez que el documento ha alcanzado su forma final se requiere tomar decisiones acerca de cómo comunicar de la mejor manera la misión a todos los gerentes, empleados y
públicos externos de una organización. Algunas organizaciones llegan incluso a elaborar
un video para explicar su declaración de la misión y cómo fue desarrollada.
Campbell y Yeung subrayan en un artículo que el proceso de desarrollo de la declaración de la misión debe generar un “lazo emocional” y un “sentido de la misión” entre la
organización y sus empleados.5 Comprometerse con la estrategia de una compañía y estar
de acuerdo en el plano intelectual sobre las estrategias a seguir no necesariamente se traduce en un lazo emocional; por lo tanto, es posible que las estrategias que se formularon
bien no se implementen. Estos investigadores hacen hincapié en que se forma un lazo
emocional cuando un individuo se identifica de manera personal con los valores subyacentes y el comportamiento de una empresa, transformando así su acuerdo intelectual y
su compromiso con la estrategia en un sentido de misión. Campbell y Yeung también hacen la distinción entre los términos visión y misión, señalando que la visión es “un estado
futuro posible y deseable de una organización” que incluye objetivos específicos, mientras
que la misión está más asociada con el comportamiento y el presente.
Importancia de las declaraciones
de la visión y la misión
La importancia de las declaraciones de la visión y la misión para una administración estratégica eficaz está bien documentada en la bibliografía, aunque los resultados de las investigaciones son contradictorios. Rarick y Vitton encontraron que las empresas con una
declaración formal de la misión tienen el doble del promedio de rendimiento sobre el capital de los accionistas que aquellas que no cuentan con ella; Bart y Baetz encontraron una
relación positiva entre las declaraciones de la misión y el desempeño organizacional; Business Week reporta que las empresas que emplean la declaración de la misión tienen un
rendimiento 30% superior en ciertos parámetros financieros al de aquellas que no poseen
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