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PARTE 1 • VISIÓN GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
meses de 2005, mientras que en ese mismo periodo Yahoo! gastó $14 millones y Google
sólo $2 millones.
Google genera el 99% de sus ingresos por medio de sus productos de publicidad
AdWords (50%) y AdSense (49%), y utiliza el dinero generado para financiar una mayor
expansión de su alcance publicitario. Con todo, la mayoría de los esfuerzos de desarrollo
de Google parecen estar fuera de la publicidad. Google es principalmente una empresa de
software y tecnología que busca más innovación y utilidad para el cliente. La diferencia
estriba en que genera ingresos por ofrecer los servicios de manera gratuita y cobrar a los
anunciantes por el beneficio de tener acceso a sus más de 82 millones de usuarios de todo
el mundo.
Los esfuerzos de generación de ingresos de Google se dividen en cuatro segmentos:
AdWords, AdSense, Search Appliance y Wireless Service, como se muestra en el anexo 5.
PRODUCCIÓN
En Google se espera que los empleados usen la fórmula “70-20-10” para dividir su tiempo: 70% del tiempo de los empleados se enfoca en las tareas de la descripción del puesto o
en el trabajo relacionado con la búsqueda Web y la red de publicidad; 20% se enfoca en
áreas anexas que se combinan en algún punto (por ejemplo, Gmail y Google Desktop
Search); y 10% se reserva para cualquier otra actividad que resulte de la creatividad de los
empleados. Google da a todos los ingenieros un día a la semana para desarrollar sus proyectos favoritos, y estos días “libres” se acumulan si el “trabajo” se interpone con esta labor
durante algunas semanas.
El valor de este sistema 70-20-10 es que el incremento en los recursos tiene rendimientos decrecientes en el tiempo en casi toda la empresa. Google considera que 70-20-10
es una necesidad para que todos los empleados añadan innovación a la empresa. Los empleados de Google asumen responsabilidades importantes de propiedad; por ejemplo, los
ingenieros son responsables del código que escriben y, si aparece algún virus, son responsables de arreglarlo. Por el contrario, Microsoft pasaría el código con el virus a un equipo
de operaciones de sistemas para que se hagan cargo de él. En Google el equipo que creó el
software (y que es el que mejor lo conoce) es el responsable de arreglarlo.
ADMINISTRACIÓN
La estructura de la alta administración de Google está compuesta de nueve directivos, incluidos los fundadores, Sergey Brin y Larry Page. Estos últimos, junto con el director general Eric Schmidt, forman el núcleo del equipo de administración y también son miembros de la junta directiva de nueve personas. El anexo 6 ofrece una representación gráfica
de la estructura directiva de la empresa.
ASUNTOS EXTERNOS
A pesar de sus éxitos, Google enfrenta numerosos retos externos. La empresa debe mantenerse alerta para prevenir fraudes mediante “clics”, que podrían menoscabar la confianza
en uno de sus generadores clave de ingresos. Además, Google tiene que supervisar sus
asociaciones a través de la Web. Por ejemplo, un anuncio de Kraft Foods apareció en una
página Web de un grupo que se describía a sí mismo como “nacionalista blanco”. Posteriormente Kraft retiró su publicidad de Google. Esta última depende mucho de ciertas relaciones estratégicas clave. Por ejemplo, el 12% del total de ingresos provienen del programa AdSense con AOL (y Time Warner busca deshacerse de AOL).
Es probable que exista una demanda continua y creciente por los productos y servicios de Internet y que el número de usuarios online y el porcentaje de uso en Estados Unidos y el resto del mundo sigan en aumento. Google, Yahoo! y Microsoft luchan actualmente por una parte del negocio global de publicidad en los motores de búsqueda con valor de
$8 mil millones, que se espera que alcance un valor de $22 mil millones en los próximos
cinco años. Por consiguiente, la perspectiva general para el sector es extremadamente
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