26 PARTE 1 • VISIÓN GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
En un análisis final, las normas éticas son producto de la historia y la herencia. Nuestros antecesores nos dejaron un fundamento ético sobre el cual basarnos. Hasta el legendario entrenador de fútbol americano Vince Lombardi sabía que ciertas cosas eran más valiosas que ganar, y pedía a sus jugadores que dividieran su lealtad en tres vertientes: a Dios, a sus familias y a los Green Bay Packers,“ en ese orden”.
Comparación entre la estrategia militar y la empresarial
En el estudio de la administración estratégica subyace una fuerte herencia militar. Términos como objetivos, misión, fortalezas y debilidades se utilizaron inicialmente para enfrentar problemas en el campo de batalla. Según el Webster’ s New World Dictionary, la estrategia es“ la ciencia de planear y dirigir operaciones militares a gran escala, de conducir a las tropas hacia la posición más ventajosa antes del enfrentamiento real con el enemigo”. La palabra estrategia proviene del griego strategos, en referencia a los generales militares, y combina los términos stratos( el ejército) y ago( dirigir). La historia de la planeación estratégica comenzó en el ejército. Un objetivo clave de la estrategia tanto militar como empresarial es“ ganar una ventaja competitiva”. En muchos aspectos, la estrategia empresarial es parecida a la militar y, en el transcurso de los siglos, los estrategas militares han aprendido muchas cosas que pueden beneficiar a los estrategas de negocios en la actualidad. Las organizaciones militares y empresariales intentan usar sus propias fortalezas para explotar las debilidades de los competidores. Si la estrategia general de una organización está equivocada( es decir, si es ineficaz), entonces toda la eficiencia del mundo podría ser insuficiente para tener éxito. Generalmente el éxito militar o empresarial no es el feliz resultado de estrategias fortuitas. El éxito es en realidad el producto tanto de una atención continua para modificar las condiciones externas e internas como de la formulación e implementación de adaptaciones a tales condiciones con base en el conocimiento. El elemento sorpresa ofrece grandes ventajas competitivas en ambos tipos de estrategia; los sistemas de información capaces de revelar datos sobre las estrategias y los recursos de los adversarios o competidores también son sumamente importantes.
Por supuesto, una diferencia fundamental entre la estrategia militar y la de negocios es que esta última se formula, implementa y evalúa con un criterio de competencia, mientras que la militar se basa en un criterio de conflicto. No obstante, el conflicto militar y la competencia empresarial tienen tanto en común que muchas técnicas de administración estratégica se aplican de igual manera para ambos. Los estrategas empresariales tienen acceso a conocimientos valiosos que los estrategas militares han mejorado con el tiempo. Una formulación e implementación militar de excelencia ayudará a vencer a un adversario que sea superior en número y recursos.
Tanto las organizaciones militares como las empresariales deben adaptarse al cambio y mejorar constantemente para tener éxito. Con mucha frecuencia, las empresas se niegan a modificar sus estrategias cuando las condiciones competitivas y ambientales indican la necesidad de cambiar. Al respecto, Gluck ofrece un clásico ejemplo tomado de la milicia:
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Ofrece una buena descripción de la planeación estratégica mediante una reconstrucción de su historia hasta llegar al ejército.( www. des. calstate. edu / history. html)
Cuando Napoleón ganaba era porque sus adversarios lo enfrentaban usando las estrategias, tácticas y la organización usadas en guerras anteriores. Cuando perdió( en contra de Wellington, los rusos y los españoles) fue porque utilizó estrategias de probada calidad en contra de enemigos que tenían pensamientos renovados y que desarrollaban las estrategias no de guerras pasadas, sino de las futuras. 27
De los escritos de Sun Tzu es posible extraer semejanzas que podrían aplicarse a la práctica de formular e implementar estrategias en los negocios en la actualidad. La tabla 1-3 presenta varios fragmentos de El arte de la guerra. Conforme los vaya leyendo, considere cuál o cuáles de los principios de la guerra se aplican a la estrategia empresarial de la actualidad, cuando las empresas compiten intensamente por sobrevivir y crecer.
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