CAPÍTULO 9 • REVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA
examinar el progreso realizado hacia los objetivos establecidos. Por lo general, en este proceso se usan los objetivos anuales y de largo plazo. Los criterios para evaluar las estrategias
deben ser mensurables y fácilmente verificables. Los criterios que predicen los resultados
en ocasiones son más importantes que aquellos que revelan lo que ya ha ocurrido. Por
ejemplo, en vez de simplemente recibir información de que las ventas del último trimestre estuvieron 20% por debajo de lo esperado, los estrategas tienen que saber que las ventas del siguiente trimestre podrían estar 20% por debajo del estándar a menos que se tome alguna acción para contrarrestar la tendencia. Un control realmente efectivo requiere
un pronóstico preciso.
Cuando no se logra hacer un progreso satisfactorio hacia el cumplimiento de los
objetivos anuales o de largo plazo, es señal de que es indispensable tomar acciones correctivas. Muchos factores, como las políticas poco razonables, los reveses inesperados de la
economía, los proveedores o distribuidores irresponsables o las estrategias ineficaces, ocasionan un progreso poco satisfactorio hacia el logro de los objetivos. Los problemas pueden ser el resultado de la ineficacia (no hacer las cosas correctas) o de la ineficiencia (hacer mal las cosas correctas).
Determinar qué objetivos son los más importantes en la evaluación de la estrategia
en ocasiones es difícil. La evaluación se basa en criterios cuantitativos y cualitativos. Seleccionar el conjunto exacto de criterios para evaluar la estrategia depende del tamaño,
industria, estrategias y filosofía gerencial de cada organización en particular. Por ejemplo, una organización que busca una estrategia de reducción de gastos podría tener un
conjunto de criterios de evaluación completamente diferente al de una organización que
busque una estrategia de desarrollo de mercado. Por lo general, los criterios cuantitativos
usados para evaluar las estrategias son los indicadores financieros, que los estrategas utilizan para hacer tres comparaciones esenciales: 1. comparar el desempeño de la empresa
en diferentes periodos, 2. comparar el desempeño de la empresa con el de los competidores, y 3. comparar el desempeño de la empresa con los promedios de la industria. Algunos indicadores financieros clave que son particularmente útiles como criterios para
la evaluación de las estrategias son los siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Rendimiento sobre la inversión (return on investment, ROI).
Rendimiento sobre el capital (return on equity, ROE).
Margen de utilidades.
Participación de mercado.
Relación entre capital y deuda.
Ganancias por acción.
Crecimiento de ventas.
Crecimiento de activos.
Pero hay algunos problemas potenciales asociados con el uso de criterios cuantitativos para evaluar las estrategias. Primero, la mayoría de los criterios cuantitativos están
vinculados a los objetivos anuales y no a los objetivos de largo plazo. Además, los diferentes métodos de contabilidad pueden arrojar diferentes resultados en muchos criterios
cuantitativos. Tercero, los juicios intuitivos casi siempre intervienen en el momento de
determinar criterios cuantitativos. Por éstas y otras razones, los criterios cualitativos
también son importantes al evaluar estrategias. Los factores humanos como el ausentismo y un índice de rotación elevados, los malos índices de calidad y cantidad de la producción, o la poca satisfacción de los empleados podrían ser las causas subyacentes en
el descenso del desempeño. Los factores de marketing, finanzas y contabilidad, I&D o
los sistemas de información gerencial también pueden ser causa de problemas financieros. Seymour Tilles identificó seis preguntas cualitativas que son útiles para evaluar estrategias:
1. ¿La estrategia es internamente consistente?
2. ¿La estrategia es consistente con el entorno?
3. ¿La estrategia es apropiada en vista de los recursos disponibles?
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