338 PARTE 4 • EVALUACIÓN ESTRATÉGICA
TABLA 9-1 Los criterios de Rumelt para la evaluación de estrategias
CONSISTENCIA
Una estrategia no debería presentar políticas u objetivos inconsistentes. El conflicto organizacional y las discusiones entre departamentos a menudo son síntomas de desorden gerencial, pero estos problemas también pueden ser un signo de inconsistencia estratégica. Tres directrices ayudan a determinar si los problemas organizacionales se deben a inconsistencias en la estrategia:
• Si los problemas gerenciales continúan a pesar de los cambios en el personal y si tienden a basarse más en los asuntos que en las personas, entonces las estrategias tal vez sean inconsistentes.
• Si el éxito de un departamento de la organización significa, o se interpreta, como el fracaso de otro, entonces las estrategias quizá sean inconsistentes.
• Si los problemas y asuntos políticos se siguen llevando a la alta dirección para su resolución, entonces es posible que las estrategias sean inconsistentes.
CONSONANCIA
La consonancia se refiere a la necesidad de que los estrategas examinen conjuntos de tendencias, así como las tendencias individuales, al evaluar las estrategias. Una estrategia debe representar una respuesta de adaptación al ambiente externo y a los cambios críticos que ocurren en él. Una dificultad al momento de conciliar los factores internos y externos clave de una empresa en la formulación de la estrategia es que la mayoría de las tendencias son el resultado de interacciones entre otras tendencias. Por ejemplo, el auge de las guarderías ocurrió como un resultado combinado de muchas tendencias que incluían un aumento en el nivel promedio de estudios, mayor inflación y un aumento en el número de mujeres que se incorporaban a la fuerza laboral. Aunque las tendencias individuales económicas o demográficas quizá parezcan estables durante muchos años, hay oleadas de cambio que ocurren en el nivel de interacción.
VIABILIDAD
Una estrategia no debe gravar en exceso los recursos disponibles ni crear problemas irresolubles. La última gran prueba de la estrategia es su viabilidad; es decir, ¿ es posible intentar la estrategia con los recursos físicos, humanos y financieros de la empresa? Los recursos financieros de un negocio son los más fáciles de cuantificar y, por lo general, son la primera limitación frente a la cual se evalúa la estrategia. Sin embargo, a veces se olvida que a menudo es posible conseguir métodos innovadores para el financiamiento. Mecanismos como las subsidiarias cautivas, acuerdos de ventas y arrendamientos, y vincular las hipotecas de las plantas a contratos de largo plazo se han usado de manera efectiva para ganar posiciones clave en las industrias de expansión repentina. Una limitación menos cuantificable, pero más rígida, en la elección de la estrategia es la que imponen las capacidades individuales y organizacionales. Al evaluar la estrategia, es importante examinar si una organización ha demostrado en el pasado que posee las capacidades, competencias, habilidades y talentos necesarios para llevar a cabo una estrategia determinada.
VENTAJA
Una estrategia debe propiciar la creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva en alguna área seleccionada de actividad. Las ventajas competitivas normalmente son el resultado de la superioridad en alguna de estas tres áreas: 1. recursos, 2. habilidades o 3. posición. La idea de que el posicionamiento de los recursos puede aumentar la efectividad combinada es una noción familiar para los teóricos militares, los jugadores de ajedrez y los diplomáticos. La posición también desempeña un papel crucial en la estrategia de una organización. Una vez alcanzada, una buena posición es defendible: lo que significa que es tan costosa de obtener que los rivales se desalientan de llevar a cabo ataques a gran escala. La ventaja de la posición tiende a ser autosustentable en tanto que los factores internos y ambientales clave que subyacen permanezcan estables. Ésta es la razón por la que resulta casi imposible desbancar a las empresas afianzadas, incluso si sus niveles de habilidades son sólo el promedio. Aunque no todas las ventajas de posición se asocian con el tamaño, es cierto que las organizaciones más grandes tienden a operar en mercados y a usar procedimientos que convierten su tamaño en ventaja, mientras que las empresas más pequeñas buscan posiciones de producto o mercado que exploten otro tipo de ventajas. La característica principal de una buena posición es que permite que la empresa obtenga alguna ventaja de las políticas que no beneficiarían de manera similar a las rivales que no tengan la misma posición. Por consiguiente, al evaluar la estrategia, las organizaciones deberían examinar la naturaleza de las ventajas de posición asociadas con una estrategia determinada.
Fuente: Adaptado de Richard Rumelt,“ The Evaluation of Business Estrategy”, en W. F. Glueck( ed.), Business Policy and Strategic Management, Nueva York, McGraw-Hill, 1980, pp. 359-367. www. xlibros. com