CAPÍTULO 9 • REVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA 337
La retroalimentación adecuada y oportuna es la piedra angular de la evaluación efectiva de la estrategia. La evaluación de la estrategia nunca será mejor que la información en la que se basa. Demasiada presión por parte de los directivos de niveles superiores podría inducir a los gerentes de niveles inferiores a registrar los números que piensen que serán satisfactorios.
La evaluación de la estrategia es un cometido complejo y delicado. Demasiado énfasis en la evaluación de las estrategias con frecuencia resulta caro y contraproducente. ¡ A nadie le gusta ser evaluado muy de cerca! Cuanto más intenten los directivos evaluar el comportamiento de otros, menos control tendrán. Pero muy poca o ninguna evaluación genera problemas aun peores. La evaluación de la estrategia es esencial para asegurar que se alcancen los objetivos establecidos.
En muchas organizaciones la evaluación de la estrategia es simplemente una valoración de qué tan bien se ha desempeñado. ¿ Se han incrementado los activos de la empresa? ¿ Ha habido un aumento en la rentabilidad? ¿ Se han incrementado las ventas? ¿ Y los niveles de productividad? ¿ Han aumentado el margen de utilidad, el rendimiento sobre la inversión y el índice de ganancias por acción? Algunas empresas argumentan que su estrategia debe haber sido correcta si las respuestas a este tipo de preguntas son afirmativas. Bueno, la estrategia o estrategias tal vez fueron correctas, pero este tipo de razonamiento podría ser engañoso porque la evaluación de la estrategia debe tener un enfoque tanto a corto plazo como a largo plazo. Con frecuencia las estrategias no afectan los resultados de la operación a corto plazo sino hasta que es demasiado tarde para hacer los cambios necesarios.
Es imposible demostrar en forma concluyente que una estrategia en particular es la óptima y ni siquiera es posible garantizar que funcionará. Sin embargo, sí es posible evaluar en busca de fallas graves. Richard Rumelt menciona cuatro criterios que resultan útiles para evaluar una estrategia: consistencia, consonancia, factibilidad y ventaja. Descritas en la tabla 9-1, la consonancia y la ventaja se basan en su mayor parte en la evaluación externa de la empresa, mientras que la consistencia y la viabilidad se basan en gran medida en una evaluación interna.
La evaluación de la estrategia es importante porque las organizaciones enfrentan ambientes dinámicos en los que factores clave externos e internos a menudo cambian rápida y drásticamente. ¡ El éxito de hoy no es garantía para el éxito de mañana! Una organización nunca debe detenerse y caer en la complacencia por el éxito. Incontables empresas han prosperado un año sólo para luchar por sobrevivir el siguiente. Los problemas organizacionales pueden surgir rápidamente, como lo evidencian los ejemplos descritos en la tabla 9-2.
Por muchas razones, la evaluación de la estrategia es cada vez más difícil con el paso del tiempo. Las economías nacional y mundial eran más estables en el pasado, los ciclos de vida de los productos y los ciclos de desarrollo de productos eran más largos, los avances tecnológicos eran más lentos, los cambios ocurrían con menor frecuencia, había menos competidores, las empresas extranjeras eran débiles y había más industrias reguladas. Otras razones por las que la evaluación de la estrategia es más difícil actualmente incluyen las siguientes tendencias:
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Describe la forma de evaluar una estrategia y por qué hay que hacerlo.( www. csuchico. edu / mgmt / strategy / module1 / sld046. htm)
1. |
Un drástico incremento en la complejidad del ambiente. |
2. |
La dificultad creciente para predecir el futuro con precisión. |
3. |
El creciente número de variables. |
4. |
La rápida tasa de obsolescencia hasta de los mejores planes. |
5. |
El incremento en el número de acontecimientos tanto nacionales como mundiales |
que afectan las organizaciones. |
6. |
El decreciente lapso en el que los planes pueden realizarse con cierto grado de certeza |
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Un problema fundamental que enfrentan los directivos actuales es cómo controlar efectivamente a los empleados a la luz de las demandas organizacionales modernas de mayor flexibilidad, innovación, creatividad e iniciativa de parte de los empleados. 2 ¿ Cómo pueden los directivos actuales asegurar que los empleados a los que se otorgan facultades de decisión y que actúan de una manera emprendedora no ponen en riesgo el bienestar
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