CAPÍTULO 8 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS : TEMAS DE MARKETING , FINANZAS , CONTABILIDAD , INVESTIGACIÓN ... 311
empresa sabe lo que los clientes quieren y esperan . Innumerables estudios de investigación revelan las grandes diferencias entre cómo definen los clientes el servicio , cómo clasifican la importancia de las diferentes actividades de servicio y cómo los productores ven los servicios . Muchas empresas han tenido éxito cerrando la brecha entre lo que lo que los productores y los consumidores consideran como un buen servicio . Lo que el cliente cree que es un buen servicio es de suma importancia , no lo que el productor crea que debe ser el servicio .
Identificar a los clientes meta a los que se deben dirigir los esfuerzos de marketing crea el marco para decidir cómo satisfacer las necesidades y deseos de grupos particulares de consumidores . El posicionamiento del producto es muy utilizado para cumplir este propósito . El posicionamiento implica desarrollar representaciones esquemáticas que reflejen cómo los productos o servicios se comparan con los de los competidores en las dimensiones más importantes para tener éxito en la industria . Para posicionar el producto se requieren los siguientes pasos :
1 . Seleccionar los criterios clave que diferencien efectivamente los productos o servicios en la industria .
2 . Trazar un mapa bidimensional del posicionamiento del producto con criterios especificados en cada eje .
3 . Ubicar los productos o servicios principales de los competidores en la matriz de cuatro cuadrantes resultante .
4 . Identificar las áreas en el mapa de posicionamiento en las que los productos o servicios de la compañía podrían ser los más competitivos en el mercado meta dado . Buscar áreas vacantes ( nichos ).
5 . Desarrollar un plan de marketing para posicionar adecuadamente los productos o servicios de la compañía .
Puesto que sólo hay dos criterios que pueden ser examinados en un único mapa de posicionamiento del producto , a menudo se desarrollan múltiples mapas con el fin de evaluar diversos enfoques para la implementación de la estrategia . El escalamiento multidimensional permite examinar tres o más criterios simultáneamente , pero esta técnica requiere de asistencia computarizada y está fuera de los objetivos de este texto . En la figura 8-3 se ilustran algunos ejemplos de mapas de posicionamiento de productos .
Algunas reglas para utilizar el posicionamiento del producto como una herramienta en la implementación de estrategias son las siguientes :
1 . Busque el hueco o el nicho vacante . La mejor oportunidad estratégica podría estar en un segmento sin atender .
2 . No invada el área entre segmentos . Cualquier ventaja surgida de la invasión ( como un mercado meta más grande ) se contrarresta con el fracaso al satisfacer un segmento . En términos de la teoría de la decisión , el intento aquí es evitar la suboptimización al tratar de atender más de una función objetiva .
3 . No atienda dos segmentos con la misma estrategia . Por lo general , una estrategia que tiene éxito en un segmento no puede transferirse directamente a otro segmento .
4 . No se posicione en la mitad del mapa . La parte media , por lo regular , significa que su estrategia no tiene ninguna característica sobresaliente que se perciba con claridad . Esta regla puede variar según el número de competidores . Por ejemplo , cuando sólo hay dos competidores , como en las elecciones presidenciales en Estados Unidos , la parte media se convierte en la posición estratégica preferida . 2
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Ofrece el plan estratégico de la Administración Nacional de Archivos y Registros 2007-2017 , incluyendo los planes anuales de desempeño . ( www . archives . gov / about _ us / strategic _ planning _ and _ reporting / 2003 _ strategic _ plan . html )
Una estrategia efectiva de posicionamiento del producto debe cumplir con dos criterios : 1 . distinguir únicamente a una compañía de la competencia y 2 . hacer que los consumidores esperen un poco menos del servicio que la compañía es capaz de ofrecer . Las empresas no deben crear expectativas que excedan el servicio que pueden brindar o que de hecho van a ofrecer . Network Equipment Technology es un ejemplo de compañía
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