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PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
FIGURA 8-2
Edad promedio de compradores de automóviles por marca
Plymouth . . . . . . . . . 38
Mitsubishi. . . . . . . . . 38
Volkswagen . . . . . . . . 38
Honda . . . . . . . . . . . . 41
Isuzu . . . . . . . . . . . . . 41
Kia . . . . . . . . . . . . . . . 41
Land Rover . . . . . . . . 41
Mazda . . . . . . . . . . . . 41
Nissan . . . . . . . . . . . . 41
BMW. . . . . . . . . . . . . 42
Dodge . . . . . . . . . . . . 42
Jeep . . . . . . . . . . . . . . 42
Ford . . . . . . . . . . . . . . 42
Pontiac . . . . . . . . . . .42
Acura . . . . . . . . . . . . .42
Hyundai . . . . . . . . . .42
Suzuki . . . . . . . . . . . .42
Audi . . . . . . . . . . . . . .42
Daewoo . . . . . . . . . . .43
Chevrolet . . . . . . . . .43
Porsche . . . . . . . . . . .43
Saab . . . . . . . . . . . . . .43
GMC . . . . . . . . . . . . .44
Toyota . . . . . . . . . . . .44
Volvo . . . . . . . . . . . . .44
Mercedes-Benz . . . . .45
Infiniti . . . . . . . . . . . .45
Subaru . . . . . . . . . . .45
Oldsmobile . . . . . . . .46
Saturn . . . . . . . . . . . .46
Chrysler . . . . . . . . . .47
Lexus . . . . . . . . . . . . .47
Jaguar . . . . . . . . . . . .49
Mercury . . . . . . . . . .50
Lincoln . . . . . . . . . . .51
Cadillac . . . . . . . . . . .53
Buick . . . . . . . . . . . . .57
Fuente: Adaptado de Norihiko Shirouzu, “This is not your father’s Toyota”, Wall Street Journal, 26 de marzo de
2002, p. B1.
Los bancos en la actualidad están segmentando los mercados para aumentar su
efectividad. “Usted está frito si no segmenta el mercado”, dice Ann Moore, presidente de
una empresa de consultoría bancaria en Atlanta. Actualmente, Internet facilita la segmentación de mercado porque los consumidores forman “comunidades” de manera natural
en la Web.
¿Internet facilita la segmentación de mercado?
Sí. Los segmentos de personas a los que los mercadólogos quieren llegar a través de Internet se definen con mucha mayor precisión que los segmentos de personas alcanzadas a
través de la publicidad tradicional en medios de comunicación masiva, como la televisión, la radio y las revistas. Por ejemplo, Quepasa.com es un sitio ampliamente visitado
por hispanos. Los mercadólogos que están buscando llegar a estudiantes universitarios
(que son notablemente difíciles de alcanzar a través de la publicidad tradicional) se enfocan en páginas como collegeclub.com y studentadvantage.com. La población gay y lesbiana, que, según las estimaciones, alcanza cerca del 5% de la población de Estados Unidos,
siempre ha sido muy difícil de alcanzar a través de los medios tradicionales, pero ahora es
posible llegar a ellos a través de páginas como gay.com. Los mercadólogos pueden llegar
a personas interesadas en temas específicos, como los viajes o la pesca, poniendo banners
en los sitios Web relacionados.
Individuos de todo el mundo se congregan en comunidades virtuales en la Web, al
convertirse en miembros, clientes o visitantes de sitios que se enfocan en un sinnúmero de
temas. Las personas, en esencia, se segmentan ellas mismas de acuerdo con la naturaleza
de los sitios de Internet que constituyen sus “lugares favoritos”, y muchos de estos sitios
Web venden información sobre sus “visitantes”. Muchas empresas y grupos de individuos
de todo el mundo reúnen su poder de compra en los sitios de Internet para obtener descuentos por volumen.
Posicionamiento del producto
Después de segmentar los mercados para que la empresa pueda dirigirse a grupos particulares de clientes, el siguiente paso es descubrir qué es lo que estos clientes quieren y esperan. Esto requiere de análisis e investigación. Una grave equivocación es suponer que la
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