306 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Es difícil implementar con éxito las estrategias en las organizaciones que no comercializan bien sus productos y servicios, en las empresas que no pueden obtener el capital de trabajo necesario, en las que se fabrican productos tecnológicamente inferiores, o en las que hay un sistema de información débil. Este capítulo examina cuestiones de marketing, finanzas, contabilidad, investigación y desarrollo y sistemas de información gerencial, que son esenciales para una efectiva implementación de estrategias. Los temas especiales incluyen la segmentación del mercado, el posicionamiento en el mercado, la evaluación del valor de un negocio, la determinación de hasta qué punto el endeudamiento o las acciones deben utilizarse como fuentes de capital, el desarrollo de estados financieros pro forma, la contratación de investigación y desarrollo fuera de la empresa y la creación de un sistema de información que brinde apoyo. La participación de los gerentes y empleados es esencial para el éxito de las actividades de marketing, finanzas, contabilidad, investigación y desarrollo( I & D) y de los sistemas de información gerencial.
La naturaleza de la implementación de las estrategias
Un mariscal de campo puede determinar la mejor jugada posible en un huddle, pero esto no significa que la jugada vaya a terminar en una anotación. El equipo incluso podría perder algunas yardas si la jugada no se realiza bien. ¡ Menos del 10 % de las estrategias formuladas se implementan con éxito! Hay muchas razones para este bajo porcentaje de éxito, incluyendo no segmentar apropiadamente los mercados, pagar demasiado por una nueva adquisición y quedarse atrás en comparación con los competidores en materia de investigación y desarrollo.
La implementación de una estrategia afecta directamente la vida de todos los gerentes de la empresa( de planta, de división, de departamento, de ventas, de producto, de proyectos, de personal, de staff), de los supervisores y de todos los empleados. En ciertas situaciones, algunos individuos tal vez no tuvieron ninguna participaron durante el proceso de formulación de la estrategia, por lo que quizá no aprecien, ni comprendan o ni siquiera acepten el trabajo y la reflexión invertidos en ella. Podría haber incluso resistencia o sentimientos de negación por parte de estos individuos. Los gerentes y los empleados que no entienden el negocio y que no están comprometidos con él pueden intentar sabotear los esfuerzos de implementación de la estrategia con la esperanza de que la organización regrese a sus antiguas formas. La etapa de implementación de la estrategia del proceso de administración estratégica está resaltada en la figura 8-1.
Cuestiones de marketing
Innumerables variables de marketing afectan el éxito o fracaso de la implementación de una estrategia, pero el alcance de este texto no nos permite analizar todas ellas. Algunos de los ejemplos de decisiones de marketing que pueden requerir políticas son los siguientes:
1. |
Recurrir a concesiones, o bien, a canales múltiples de distribución. |
2. |
Utilizar mucha, poca o ninguna publicidad televisiva. |
3. |
Limitar( o no) la cantidad de negocios efectuados con un solo cliente. |
4. |
Ser un líder o un seguidor de precios. |
5. |
Ofrecer una garantía completa o limitada. |
6. |
Retribuir a los vendedores sólo con salario, sólo con comisiones o con una combinación |
de salario y comisiones. |
7. |
Anunciarse en Internet o no. |
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