306 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Es difícil implementar con éxito las estrategias en las organizaciones que no comercializan bien sus productos y servicios , en las empresas que no pueden obtener el capital de trabajo necesario , en las que se fabrican productos tecnológicamente inferiores , o en las que hay un sistema de información débil . Este capítulo examina cuestiones de marketing , finanzas , contabilidad , investigación y desarrollo y sistemas de información gerencial , que son esenciales para una efectiva implementación de estrategias . Los temas especiales incluyen la segmentación del mercado , el posicionamiento en el mercado , la evaluación del valor de un negocio , la determinación de hasta qué punto el endeudamiento o las acciones deben utilizarse como fuentes de capital , el desarrollo de estados financieros pro forma , la contratación de investigación y desarrollo fuera de la empresa y la creación de un sistema de información que brinde apoyo . La participación de los gerentes y empleados es esencial para el éxito de las actividades de marketing , finanzas , contabilidad , investigación y desarrollo ( I & D ) y de los sistemas de información gerencial .
La naturaleza de la implementación de las estrategias
Un mariscal de campo puede determinar la mejor jugada posible en un huddle , pero esto no significa que la jugada vaya a terminar en una anotación . El equipo incluso podría perder algunas yardas si la jugada no se realiza bien . ¡ Menos del 10 % de las estrategias formuladas se implementan con éxito ! Hay muchas razones para este bajo porcentaje de éxito , incluyendo no segmentar apropiadamente los mercados , pagar demasiado por una nueva adquisición y quedarse atrás en comparación con los competidores en materia de investigación y desarrollo .
La implementación de una estrategia afecta directamente la vida de todos los gerentes de la empresa ( de planta , de división , de departamento , de ventas , de producto , de proyectos , de personal , de staff ), de los supervisores y de todos los empleados . En ciertas situaciones , algunos individuos tal vez no tuvieron ninguna participaron durante el proceso de formulación de la estrategia , por lo que quizá no aprecien , ni comprendan o ni siquiera acepten el trabajo y la reflexión invertidos en ella . Podría haber incluso resistencia o sentimientos de negación por parte de estos individuos . Los gerentes y los empleados que no entienden el negocio y que no están comprometidos con él pueden intentar sabotear los esfuerzos de implementación de la estrategia con la esperanza de que la organización regrese a sus antiguas formas . La etapa de implementación de la estrategia del proceso de administración estratégica está resaltada en la figura 8-1 .
Cuestiones de marketing
Innumerables variables de marketing afectan el éxito o fracaso de la implementación de una estrategia , pero el alcance de este texto no nos permite analizar todas ellas . Algunos de los ejemplos de decisiones de marketing que pueden requerir políticas son los siguientes :
1 . |
Recurrir a concesiones , o bien , a canales múltiples de distribución . |
2 . |
Utilizar mucha , poca o ninguna publicidad televisiva . |
3 . |
Limitar ( o no ) la cantidad de negocios efectuados con un solo cliente . |
4 . |
Ser un líder o un seguidor de precios . |
5 . |
Ofrecer una garantía completa o limitada . |
6 . |
Retribuir a los vendedores sólo con salario , sólo con comisiones o con una combinación |
de salario y comisiones . |
7 . |
Anunciarse en Internet o no . |
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